在新的輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)下,黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng),是事關(guān)黨的執(zhí)政水平和執(zhí)政能力的大問題,必須引起高度重視。

　　簡(jiǎn)單地說,領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng),主要指領(lǐng)導(dǎo)干部在跟蹤和研判媒介信息,利用媒體主動(dòng)及時(shí)科學(xué)地發(fā)布信息,從而有效與民眾溝通、正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力。媒介素養(yǎng),是領(lǐng)導(dǎo)干部政治素質(zhì)、行政管理能力的重要組成部分。

　　深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)前傳播形勢(shì)、全面更新宣傳工作觀念,是提高黨政領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的前提

　　今天,我們面對(duì)著復(fù)雜而嚴(yán)峻的輿論形勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,使媒介從一個(gè)特殊經(jīng)濟(jì)部門,轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全民適用的分享工具,傳播進(jìn)入了所謂的“自媒體時(shí)代”。其鮮明特征是:受眾既是信息的接受者,也是信息的采集和發(fā)布者,人人都有“麥克風(fēng)”、攝像機(jī),人人都是“通訊社”、“直播車”,采訪和報(bào)道新聞已不再是記者的專利。相應(yīng)的,新聞傳播在經(jīng)歷“我說你聽”、“我們說,你們聽”兩階段后,發(fā)展到“人人都在說,人人都在聽”的新階段。微博、微信、博客、網(wǎng)絡(luò)帖文、跟帖等表達(dá)渠道的簡(jiǎn)便性、即時(shí)性、交互性、隱匿性等特點(diǎn),幾乎使任何社會(huì)事件都無秘可隱,個(gè)人意見表達(dá)呈現(xiàn)高度自由狀態(tài),一時(shí)眾聲喧嘩,謠言四起,真假難辨。

　　正是基于對(duì)傳播形勢(shì)變化的深刻認(rèn)識(shí),習(xí)近平總書記在去年全國宣傳思想工作會(huì)議上指出:“互聯(lián)網(wǎng)斗爭(zhēng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)�！痹谥醒刖W(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上,他又指出:“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全,沒有信息化就沒有現(xiàn)代化”。如何把握好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大度量”,是我們面對(duì)的一大考驗(yàn)。

　　宣傳工作的形勢(shì)與工作重心變了,一些黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的觀念,卻沒有與時(shí)俱進(jìn)。主要表現(xiàn):一是不掌握受眾需求,仍自說自話地作灌輸式宣傳,由此形成的官方輿論場(chǎng)與廣大網(wǎng)友發(fā)聲形成的網(wǎng)上輿論場(chǎng),呈現(xiàn)巨大反差,“看電視形勢(shì)大好,一上網(wǎng)心情沉重”。二是不了解危機(jī)傳播規(guī)律與應(yīng)對(duì)技巧,出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí),仍習(xí)慣于“封堵瞞壓”,被網(wǎng)民曝光后,又跟在后面圓謊解釋,搞得形象糟糕,威信盡失。三是不懂與媒體打交道的技巧,有的官腔十足、套話連篇、面目可憎,有的雷語頻出、被媒體圍剿,有的干脆恐懼和躲避媒體。更多的官員在實(shí)際工作中存在“七不知”:不知誰來說、不知對(duì)誰說、不知何時(shí)說、不知在哪兒說、不知說什么、不知怎么說、不知說多少。

　　深入了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播規(guī)律、掌握必要危機(jī)傳播知識(shí),是提高媒介素養(yǎng)的核心內(nèi)容

　　當(dāng)下,引人關(guān)注的新聞,往往都是先由傳統(tǒng)媒體報(bào)道或網(wǎng)友在微博、網(wǎng)帖報(bào)料,再經(jīng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載后引發(fā)社會(huì)“圍觀”。這啟示我們,要做好日常宣傳工作,必須抓好三點(diǎn):第一,要高度重視新聞源問題。你不主動(dòng)給網(wǎng)絡(luò)媒體“喂料”,它就會(huì)由其它途徑獲得,當(dāng)然其真實(shí)性及價(jià)值取向,也不再是你可控制的了。第二,時(shí)效很重要。突發(fā)事件發(fā)生40分鐘內(nèi)你不發(fā)布消息,網(wǎng)上、微博、微信上會(huì)出現(xiàn)謠言;4小時(shí)你不發(fā)布,則謠言四起,難以收拾。所以,時(shí)效就是制高點(diǎn),就是先機(jī)。第三,要統(tǒng)籌手中媒體資源。做到報(bào)為網(wǎng)用、報(bào)網(wǎng)互用、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),官方微博、微信、客戶端等聯(lián)合發(fā)聲,使傳播效能最大化。

　　近些年來,許多地方發(fā)生自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、社會(huì)安全事件、公共衛(wèi)生事件等公共危機(jī)事件,有些因處置不當(dāng)而釀成群體事件。從傳播學(xué)角度看,沖突加劇的一個(gè)重要原因,是危機(jī)信息的發(fā)布與管理的失當(dāng)。按照“生命周期理論”,公共危機(jī)會(huì)經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、消退期四階段,媒體與公眾在不同階段對(duì)信息的需求是有區(qū)別的,我們需要按危機(jī)傳播規(guī)律科學(xué)管控信息。另外,隨著新媒體發(fā)展,危機(jī)傳播正呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn),如:信息多渠道、跨平臺(tái)傳播,微博、微信已成為突發(fā)事件生成、發(fā)酵的主要平臺(tái);議題設(shè)置具有隨意性、發(fā)散性和不可控性,“輿論拐彎”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;不同利益主體常常選擇性播發(fā)信息,網(wǎng)民普遍有“替弱者維權(quán)”的心態(tài);危機(jī)信息傳播泛政治化、泛意識(shí)形態(tài)化傾向明顯等等。把握這些新特點(diǎn),宣傳工作才有針對(duì)性、實(shí)效性。

　　有效管控危機(jī)信息,亟需我們掌握以下知識(shí)與技巧。一是日常輿情的搜集、跟蹤、研判與處置;二是網(wǎng)上輿論的管控與引導(dǎo);三是新聞發(fā)布的必備知識(shí)。包括怎么組織新聞發(fā)布會(huì)、如何撰寫新聞通稿,特別是突發(fā)事件信息發(fā)布的原則與技巧;四是與記者交往的方法與技巧。

　　創(chuàng)新宣傳工作手段與方法、建立日常工作體制機(jī)制,是提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的根本保證

　　簡(jiǎn)單講,主流媒體的宣傳要做到四方面創(chuàng)新,宣傳工作體制機(jī)制要實(shí)現(xiàn)四個(gè)“健全完善”。

　　四方面創(chuàng)新。一是創(chuàng)新正面報(bào)道方式,不能總搞宏大主題、長篇大論,而要“講大問題找小切口”、“嚴(yán)肅話題百姓視角”,產(chǎn)生“上乘的宣傳看起來像從未進(jìn)行過一樣”的效果。二是創(chuàng)新主流媒體的話語體系,多講百姓聽得懂的、感到親切的大白話、市井話,多接地氣。三是創(chuàng)新版面編排和表達(dá)方式,使主流媒體面貌更清新更時(shí)尚。四是加快黨媒與新媒體融合發(fā)展步伐,占據(jù)網(wǎng)上輿論主陣地,打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。

　　四個(gè)“健全完善”。一是健全完善宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)體制,按習(xí)近平總書記要求,各級(jí)黨委主要負(fù)責(zé)人,要帶頭抓意識(shí)形態(tài)工作,黨委要加大對(duì)宣傳思想領(lǐng)域重大問題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務(wù)的統(tǒng)籌指導(dǎo)�；鶎狱h委宣傳部長的選任要更多地考慮專業(yè)背景和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。二是健全完善政府日常信息發(fā)布制度,要選好配強(qiáng)新聞發(fā)言人,政府新聞發(fā)布要常態(tài)化,要善于利用官方微博、微信、新聞客戶端等新媒體主動(dòng)發(fā)聲。三是要健全完善突發(fā)事件信息發(fā)布與輿情管控制度。平時(shí)要有完善的工作預(yù)案,事件發(fā)生前能跟蹤監(jiān)測(cè)到輿情、及時(shí)發(fā)出危機(jī)預(yù)報(bào),事件發(fā)生后能第一時(shí)間并在其后滾動(dòng)發(fā)布新聞,能有效控制網(wǎng)上負(fù)面輿論、引導(dǎo)輿論往有利于解決危機(jī)方向發(fā)展。四是健全完善與媒體的日常溝通交流機(jī)制。要定期召開媒體(含新媒體)吹風(fēng)會(huì),把要出臺(tái)的重要政策、要做的重要工作向記者打招呼;要定期召開新聞宣傳工作座談會(huì),請(qǐng)記者及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖,對(duì)本地新聞宣傳工作提意見建議;制作并定期更新《外宣熱點(diǎn)資料匯編》等資料,主動(dòng)向記者“喂料”,主動(dòng)設(shè)置議題。

　　(作者單位:重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán))