截至11月11日中午12點(diǎn)整，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額已經(jīng)超過(guò)576億元，可以預(yù)見(jiàn)，全天交易額又會(huì)是一個(gè)驚人數(shù)字。于是，之前關(guān)于“是否還需要‘雙十一’”之類的疑問(wèn)似乎已不攻自破。但仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，剛剛經(jīng)歷過(guò)的這個(gè)“雙十一”，還真的有些不一樣了。

　　表面上看，今年跟往年并沒(méi)有太多區(qū)別，同樣是大幅折扣、營(yíng)銷(xiāo)轟炸、饑餓營(yíng)銷(xiāo)+限時(shí)搶購(gòu)；造成的問(wèn)題也跟往年一樣：電商平臺(tái)互相惡斗，參與的商家賠本（起碼是薄利）賺吆喝，災(zāi)難般的物流洪峰，以及未來(lái)幾天可以預(yù)見(jiàn)的買(mǎi)家沸反盈天的吐槽和維權(quán)。但是，新事物已經(jīng)悄悄在舊模式中萌生，今年“雙十一”首次開(kāi)創(chuàng)了一種全新的“邊看邊買(mǎi)”購(gòu)物模式，看著晚會(huì)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，成為不少人的新體驗(yàn)。這也讓人們見(jiàn)識(shí)了在大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)的合力下，娛樂(lè)元素、粉絲效應(yīng)對(duì)于傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式的顛覆性改變。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，“天貓雙11狂歡夜”市場(chǎng)占有率高達(dá)28.3866%，占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首。大牌明星云集晚會(huì)，吸引了超過(guò)1億粉絲通過(guò)電視機(jī)、電腦和手機(jī)屏幕收看。隨即出現(xiàn)了消費(fèi)史上的奇觀一幕：明星率領(lǐng)千軍萬(wàn)馬粉絲指哪打哪——天貓后臺(tái)流量數(shù)據(jù)跟晚會(huì)內(nèi)容亦步亦趨，節(jié)目走到哪里、某品牌的代言明星一旦出現(xiàn)、鏡頭掃過(guò)哪些品牌標(biāo)識(shí)，相關(guān)網(wǎng)店、商品的線上搜索流量就直接暴漲，銷(xiāo)量暴增。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，大眾媒體、商業(yè)廣告和明星代言，都是市場(chǎng)銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的輔助性因素，它們的作用，最多就是讓消費(fèi)者知曉商品信息。是否導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為，主要還是取決于商品本身的質(zhì)量、價(jià)格，以及消費(fèi)者的權(quán)衡利弊。但“天貓雙11狂歡夜”的實(shí)踐，似乎已經(jīng)顛覆了這個(gè)固有的模式。大眾媒體、商業(yè)廣告和明星代言已經(jīng)不再是輔助性因素，而變成了決定性因素。商品能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，似乎不再取決于自身，而是取決于媒體、廣告和明星。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，不是沖著商品本身去的，而是沖著媒體、廣告和明星去的。這就跟近年來(lái)迅速崛起的“粉絲電影”一樣，粉絲走進(jìn)影院觀看某部電影，并不取決于電影本身如何，而是取決于電影由誰(shuí)來(lái)主創(chuàng)、主演，也就是所謂的“認(rèn)臉不認(rèn)片”。

　　這當(dāng)然是一種新的商業(yè)模式。在大眾傳媒尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，購(gòu)物消費(fèi)不再是純粹的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是帶有高度的社交性、人格性。發(fā)達(dá)的社交媒體，使普羅大眾跟明星之間實(shí)現(xiàn)了近于面對(duì)面的互動(dòng)，產(chǎn)生了人格化的聯(lián)結(jié)紐帶。明星賦予代言品牌相應(yīng)的人格化力量，廠商也充分利用社交網(wǎng)站的便利條件，刻意強(qiáng)化品牌和商品的人格化魅力。傳統(tǒng)商業(yè)模式中基于性能、質(zhì)量和價(jià)格的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虡I(yè)模式中基于情感體驗(yàn)、人格認(rèn)同的消費(fèi)。這可能是今年“雙十一”最值得關(guān)注的新傾向。如果這種消費(fèi)趨勢(shì)得到確認(rèn)，毫無(wú)疑問(wèn)，它將給未來(lái)的市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)都帶來(lái)巨大影響。

　　在便捷的媒體和網(wǎng)絡(luò)條件下，類似于“天貓雙11狂歡夜”這樣的“媒體+明星、文化+經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)+廣告”綜合體，并非一定要在某個(gè)特定時(shí)刻來(lái)集中舉辦，它完全可以分散到一年中的任何時(shí)間，以分散的、小型的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。它所帶動(dòng)的個(gè)性化、人格化購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)新潮流，也完全具有深度挖掘、廣泛開(kāi)拓的空間。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”的浪潮中，它完全有可能顛覆傳統(tǒng)工業(yè)無(wú)差別、大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)消費(fèi)的舊模式，開(kāi)啟差別化、個(gè)性化、小眾化，甚至是定制式的“新工業(yè)—商業(yè)—文化”模式。這種經(jīng)濟(jì)與文化、娛樂(lè)與商業(yè)、體驗(yàn)與消費(fèi)等眾多元素雜糅融合的新業(yè)態(tài)，會(huì)不會(huì)讓疲態(tài)漸顯的“雙十一”走出一條新路呢？