隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博、微信等新型媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)各級(jí)宣傳思想部門(mén)創(chuàng)新正面宣傳、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)提出了新要求和新挑戰(zhàn)。切實(shí)把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重，就必須立足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新變化，把握“微時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)傳播的新特點(diǎn)和新規(guī)律，用好“微”手段，做好“微傳播”，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手，牢牢掌握網(wǎng)上宣傳工作的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

　　做好網(wǎng)上宣傳工作，關(guān)鍵是要遵循和把握網(wǎng)絡(luò)“微傳播”規(guī)律，努力跳出傳統(tǒng)宣傳的固定思維、固有邏輯和固化模式，針對(duì)“微時(shí)代”信息生產(chǎn)和傳播的新特點(diǎn)，既要打好正規(guī)戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，也要會(huì)打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，努力實(shí)現(xiàn)工作理念、方法和手段的創(chuàng)新，重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。

　　一是要實(shí)現(xiàn)傳播視角的轉(zhuǎn)變，即由宣教式傳播向平民化傳播轉(zhuǎn)變。微博、微信等社交媒體本質(zhì)上是基于新媒體技術(shù)的人際傳播，互聯(lián)網(wǎng)也從提供內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)“人際網(wǎng)絡(luò)”互聯(lián)互通的平臺(tái)與載體�！拔r(shí)代”的傳播，平民視角更加突出，人情味道更重，生活色彩更加濃郁。要求我們放下傳統(tǒng)宣傳理念中居高臨下的宣教思維，摒棄一些成就宣傳中的簡(jiǎn)單化、片面化的傾向，改進(jìn)內(nèi)容上的長(zhǎng)篇大論、空洞說(shuō)教以及語(yǔ)言上的生動(dòng)化、鮮活化不足，認(rèn)真落實(shí)“三貼近”原則，緊貼新時(shí)期群眾的“碎片化”思想文化需求開(kāi)展宣傳思想工作，選取平民視角，多用群眾熟悉的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，宣傳好、闡釋好、解讀好黨的正確主張和群眾切身利益之間的正向關(guān)系，切實(shí)提升正面宣傳的質(zhì)量和水平。

　　二是要實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象的轉(zhuǎn)變，即由模糊群體傳播向精準(zhǔn)群體傳播轉(zhuǎn)變。以往的正面宣傳模式是“短缺傳播時(shí)代”的產(chǎn)物，我們所熟悉的是“共性的生產(chǎn)”和“模糊”的傳播，僅僅對(duì)受眾加以大致區(qū)分，而“微時(shí)代”是一個(gè)精確化傳播時(shí)代，個(gè)性化傳播和小眾化傳播更受歡迎。比如，微信平臺(tái)上各種個(gè)性鮮明的“公眾號(hào)”，針對(duì)各類(lèi)特定群體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送信息，更新迅速，媒體活躍度和網(wǎng)民的關(guān)注度都很高。而傳統(tǒng)的寬泛化的模糊傳播愈來(lái)愈不適應(yīng)群眾的思想文化需求。表現(xiàn)在一些正面宣傳形式上轟轟烈烈、豪華艷麗，針對(duì)性和實(shí)效性卻不強(qiáng)。因此必須結(jié)合不同群眾的多樣化需求，優(yōu)化信息服務(wù)，實(shí)施分眾傳播和精準(zhǔn)傳播，準(zhǔn)確掌握受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地推送宣傳內(nèi)容，讓群眾聽(tīng)得懂、有共鳴、好接受，從而更好地宣傳群眾、引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，實(shí)現(xiàn)從模糊傳播向“量身定做”式的精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變，提高正面宣傳的實(shí)效性和受眾滿意度，深入持久、形象生動(dòng)地傳遞正能量，積極鞏固廣大干部群眾共同奮斗的思想基礎(chǔ)。

　　三是要實(shí)現(xiàn)傳播模式的轉(zhuǎn)變，即由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的宣傳方式是單向的、自上而下的、灌輸式的宣傳，渠道單一、互動(dòng)不足的局限難以實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化，只有實(shí)現(xiàn)雙向溝通、互動(dòng)傳播，在互動(dòng)交流中打通官方和民間“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，才能更好地接通黨的主張與群眾心聲，聯(lián)通政府決策與群眾利益。因此，必須高度重視互動(dòng)思維，特別是要把官方微博作為黨和政府與群眾深度交流的主陣地，圍繞政府重大決策、民生項(xiàng)目和百姓關(guān)切話題與群眾開(kāi)展“微”互動(dòng)，不斷吸引網(wǎng)民群眾提供新聞線索、報(bào)道素材、關(guān)注熱點(diǎn)，增強(qiáng)群眾對(duì)宣傳思想工作的關(guān)注度和參與度，從而更好地傳遞黨和政府聲音、壯大正面效應(yīng)、擴(kuò)大新興輿論陣地的話語(yǔ)權(quán)和影響力。（作者為中共北京市房山區(qū)委常委、宣傳部部長(zhǎng)）