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主題公園之爭不是文化之爭
路中林
//8858151.com2016-06-17來源: 南方日報(bào)
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  6月16日,上海迪士尼樂園正式開園。

  作為大陸首座、全球第六座迪士尼度假區(qū),上海迪士尼被視為對國內(nèi)其他主題公園的巨大挑戰(zhàn)。據(jù)上海國際旅游度假區(qū)管委會常務(wù)副主任劉正義介紹,自地鐵迪士尼站開放以來,主題公園核心區(qū)23天共接待游客96萬人次,預(yù)計(jì)正式營業(yè)后將吸引3.3億人。如此龐大的客容量,其他主題公園難以與之比肩。在討論國內(nèi)外主題公園發(fā)展差距時(shí),有人習(xí)慣將問題上升至“文化之爭”的高度,認(rèn)為迪士尼之所以在全球獲得成功,是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了娛樂功能與文化的高度結(jié)合。

  迪士尼于動畫領(lǐng)域深耕數(shù)十載,上世紀(jì)30年代的《白雪公主》《木偶奇遇記》席卷全球,80年代“米老鼠”“唐老鴨”等動畫形象更深深塑造了一代人的記憶,當(dāng)?shù)鲜磕峁緦l(fā)展方向指向主題公園時(shí),確實(shí)很好地利用了這些資源。在各大迪士尼樂園中,我們總能隨處見到熟悉的卡通形象,毫不夸張地說,正是這些形象鍛造出迪士尼樂園的特質(zhì)性、打造出世界級的兒童樂園品牌。如此得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,競爭對手只能相形見絀。但實(shí)際上,文化資源并不是主題公園經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。舉個(gè)最簡單的例子,受米老鼠、唐老鴨影響最深的一代,現(xiàn)在多已高齡,其實(shí),現(xiàn)在的兒童對這些卡通形象的喜愛,大多不是長期浸淫的結(jié)果,而是出自審美自覺或他人推薦。“后米老鼠時(shí)代”的兒童成為迪士尼的主要消費(fèi)者,足以說明文化只是保證主題公園成功的必要條件,而不是決定因素。2010年上海開放了首座《紅樓夢》主題公園,文化底蘊(yùn)夠豐厚了,按理本該吸引一大批游客,結(jié)果卻游客寥寥。這一案例并不是強(qiáng)調(diào)《紅樓夢》不如迪士尼,而是意在指出,主題公園有特殊的運(yùn)營規(guī)律,不僅要有趣,更要好玩,只有文化鑒賞價(jià)值的主題公園不是成功的主題公園。

  迪士尼董事長鮑勃·伊格爾表示,上海主題公園是“原汁原味的迪士尼”和“鮮明的中國色彩”的結(jié)合體。其中全球首發(fā)項(xiàng)目“創(chuàng)極速光輪”據(jù)稱也是考慮中國游客的偏好后推出的。這些表態(tài)與其說放大了文化的影響力,不如說是制造出了新的“賣點(diǎn)”。因?yàn)楦挥小爸袊厣北阕阋晕嘤慰,更何況,許多項(xiàng)目確是全球首創(chuàng)。經(jīng)營主題公園的關(guān)鍵與其說是最大化地挖掘背后的文化內(nèi)涵,不如說是要不斷提升游客的游園體驗(yàn)。迪士尼也并非始終雄踞主題公園榜首,2014年,當(dāng)廣東珠海長隆海洋王國和杭州宋城營業(yè)額屢屢攀升之際,常年穩(wěn)居榜首的東京迪士尼卻陷入營收低迷。迪士尼的模式并非不可復(fù)制、更非無法超越,迪士尼的文化資源的確得天獨(dú)厚,但主題公園的屬性決定了對文化資源的利用只能取其“形”而不能得其“魂”,文化在許多場合可以成為營銷的切入點(diǎn)。廣州、深圳等地的主題公園之所以在近幾年發(fā)展迅速,很重要的原因是結(jié)合《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目做了較成功的營銷,產(chǎn)生了一定的品牌影響力。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室近日發(fā)布《主題公園行業(yè)研究報(bào)告》,指出國內(nèi)主題公園存在“同質(zhì)化嚴(yán)重、主題文化不突出、盈利模式單一”等問題,這些問題大部分是市場競爭過于激烈造成的,并不是“先天不足”的文化積累問題,完全可以通過改進(jìn)管理方式等予以解決。

  或許,上海迪士尼樂園在短期內(nèi)將對國內(nèi)其他主題公園造成一定沖擊,不過對許多優(yōu)秀的主題公園而言,完全可以依靠商業(yè)、技術(shù)手段縮小同迪士尼樂園之間的差距。

 

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