品牌是以“友好關(guān)系”為內(nèi)容的利益，屬于社會(huì)合作產(chǎn)品，其價(jià)值更為重要地取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是企業(yè)核心的戰(zhàn)略性資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的統(tǒng)計(jì)，全球各地的公司每年在品牌推廣上的支出接近5000億美元，超過(guò)了在研發(fā)費(fèi)用上的投入。

　　對(duì)品牌的獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有不同的解說(shuō)。我更愿意將品牌視為關(guān)系契約，品牌的成功應(yīng)歸因其超強(qiáng)的拓展市場(chǎng)的契約能力。

　　按照科斯以降的企業(yè)理論，當(dāng)要素市場(chǎng)的交易成本過(guò)高時(shí)，一體化契約就會(huì)取代個(gè)別契約，企業(yè)替代市場(chǎng)得以出現(xiàn)。問(wèn)題的復(fù)雜性在于，企業(yè)不僅僅是生產(chǎn)組織，也是銷(xiāo)售組織，企業(yè)在替代（要素）市場(chǎng)的同時(shí)也制造著（產(chǎn)品）市場(chǎng)；替代的市場(chǎng)越多，成本節(jié)省帶來(lái)的效益越大，就越有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，對(duì)外部商品市場(chǎng)的依賴(lài)就越高。銷(xiāo)售市場(chǎng)交易成本過(guò)大時(shí)，通常不可能將顧客內(nèi)部化。由于主體之間的巨大異質(zhì)性，集“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”于一體的合作社，管理成本異常高昂，適用范圍相當(dāng)有限。企業(yè)的興起建立在市場(chǎng)的擴(kuò)張能力基礎(chǔ)上，舍此，無(wú)所謂現(xiàn)代企業(yè)。

　　個(gè)別契約是市場(chǎng)交易的類(lèi)型之一，表現(xiàn)為，企業(yè)與消費(fèi)者單個(gè)、無(wú)序地、互不相干地締約，“打一槍換一個(gè)地方”、一錘子買(mǎi)賣(mài)、一次性交易是其典型特征。其致命的不足是：交易在陌生人之間，缺乏確定性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，信息成本，締約和履約成本，權(quán)利維護(hù)成本等異常高昂。麥克尼爾振聾發(fā)聵地批判道：“我們像吸食海洛因上癮一樣地只注意到個(gè)別性交易”。要克服個(gè)別契約的局限性，威廉姆森給出的方案是，在不完全的合同世界中，保護(hù)合約不被侵害的替代方法是擴(kuò)展合約關(guān)系，設(shè)計(jì)一種互相依賴(lài)關(guān)系。品牌是關(guān)系契約對(duì)個(gè)別契約替代的結(jié)果，本質(zhì)上是契約關(guān)系的拓展和契約能力的擴(kuò)充。具體表現(xiàn)在：

　　首先，從時(shí)間維度看，品牌具有未來(lái)性，隱含重復(fù)交易的可能性。在個(gè)別契約中，交易只是孤立的事件，缺乏未來(lái)意識(shí)。品牌中的交易屬于復(fù)合契約，既是商品的現(xiàn)時(shí)交換，也是意義（禮物）的交易。前者可以一次性讓渡所有權(quán)，后者則不同，由于雙方都進(jìn)行了關(guān)系專(zhuān)用性的投資，聲譽(yù)價(jià)值和好感價(jià)值只有持續(xù)發(fā)揮作用，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都不可能通過(guò)一次交易獲得完整的所有權(quán)。為此，品牌中的信任投資，隱含著合理期待和重復(fù)交易，把將來(lái)有可能交易的事務(wù)“提示”于當(dāng)前，品牌本質(zhì)上是長(zhǎng)期的關(guān)系契約。在司法中，受法律保護(hù)交易機(jī)會(huì)，極其重要地包括了“未來(lái)惠顧的預(yù)期”。

　　其次，從成員屬性看，品牌實(shí)現(xiàn)了“部落化”的人格交易。個(gè)別契約通常強(qiáng)調(diào)非人格交易，個(gè)人的旨趣、偏好、身份認(rèn)同等被同質(zhì)化，“忽略交易當(dāng)事人的身份，以防關(guān)系悄悄潛入”。品牌交易建立在“捆綁”與“鎖定”基礎(chǔ)上，契約的形成嵌入于人格化的關(guān)系體系之中。品牌作為人格化的符號(hào)，使流動(dòng)的、陌生人之間的交易，轉(zhuǎn)化為“老伙計(jì)”、“回頭客”的熟人關(guān)系。企業(yè)與顧客之間經(jīng)年累月形成的友好關(guān)系，會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的“虛擬親屬關(guān)系”，以信任為紐帶將交易成員內(nèi)化為團(tuán)體成員身份或者說(shuō)資格，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的“族群化”和“部落化”。品牌將頻繁而分散的、一次性的個(gè)別契約有序化、組織化和集中化，有利于實(shí)現(xiàn)締約的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　再次，從交易屬性看，品牌意味著交易的紀(jì)律化和習(xí)慣化。品牌的建立，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)知的“適應(yīng)性進(jìn)化”過(guò)程，經(jīng)營(yíng)者不斷顯示自身品質(zhì)，潛意識(shí)地向公眾灌輸“好感價(jià)值”。消費(fèi)者在直接使用或者口耳相傳中會(huì)慢慢地熟悉，形成零散的個(gè)人評(píng)價(jià)和交易經(jīng)驗(yàn)；單個(gè)的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證會(huì)獲得社會(huì)的公認(rèn)，好的口碑可以將分散的記憶融合成“族群經(jīng)驗(yàn)”，成為控制需求、決定購(gòu)買(mǎi)取向的思維習(xí)慣。品牌習(xí)慣具有路徑依賴(lài)的惰性，能將偶發(fā)、不連貫的交易行為紀(jì)律化和制度化，增進(jìn)未來(lái)交易的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。在司法中，商譽(yù)很早就被看做是“形成習(xí)慣的吸引人的力量”。交易行為制度化和慣�；�，降低了履約中的度量、監(jiān)督和實(shí)施成本，有利于克服和減少履約中的機(jī)會(huì)主義。

　　最后，非常重要的，品牌是以“友好關(guān)系”為內(nèi)容的利益，屬于社會(huì)合作產(chǎn)品，其價(jià)值更為重要地取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。品牌價(jià)值既來(lái)自企業(yè)的生產(chǎn)投資，與生產(chǎn)成本和產(chǎn)品質(zhì)量等客觀(guān)因素有著必然的聯(lián)系，企業(yè)創(chuàng)造了品牌的客觀(guān)質(zhì)量和使用價(jià)值。同時(shí)，借用波德里亞的說(shuō)法，品牌體現(xiàn)著“符號(hào)價(jià)值”。這種符號(hào)價(jià)值與產(chǎn)品的物理屬性和使用價(jià)值無(wú)關(guān)，更多地表現(xiàn)為消費(fèi)者的體驗(yàn)和認(rèn)知的屬性，來(lái)自公眾的“印象”和“好感”，與其生產(chǎn)成本并無(wú)必然聯(lián)系。品牌是客觀(guān)質(zhì)量主觀(guān)認(rèn)知的結(jié)果，顧客創(chuàng)造了其主觀(guān)質(zhì)量和好感價(jià)值。在產(chǎn)品客觀(guān)質(zhì)量既定的情況下，品牌增加了商品的附加價(jià)值，這是企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的關(guān)鍵。

　　品牌是一種低交易成本的契約安排，其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力和贏(yíng)利能力在于：實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)時(shí)交易的未來(lái)化、陌生人交易的成員化、偶發(fā)交易的習(xí)慣化、使用價(jià)值交換中的主觀(guān)價(jià)值的復(fù)合化。品牌的契約能力，既是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，也是測(cè)度一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展的重要標(biāo)志。（作者系中山大學(xué)法學(xué)院教授）