電視業(yè)進(jìn)入多屏?xí)r代。CFP

　　以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)為代表的新興傳播媒介、傳播方式的勃興，使得傳統(tǒng)電視媒體被推到新一輪媒體變革的風(fēng)口浪尖。如何實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已成為亟待解決的重大問(wèn)題——

　　隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展和“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，今后，傳播方式將由以播出機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的“廣播”式傳播為主，變?yōu)橐杂脩魹橹鲗?dǎo)的“選看”式傳播為主，用戶的個(gè)性化需求將得到充分釋放；節(jié)目服務(wù)平臺(tái)將由數(shù)量有限、可選擇性不強(qiáng)、去而不返的節(jié)目“貨郎”，變?yōu)閿?shù)量眾多、可選可控、可反復(fù)觀看的節(jié)目“超市”……以上變革對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)烈地沖擊著以“大眾傳播”為核心的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)理念。

　　選擇差異化路線

　　新的媒體形態(tài)、傳播方式產(chǎn)生后，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)必須選擇差異化路線，突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色，進(jìn)行窄眾化、有限功能化定位。除了擔(dān)負(fù)宣傳功能外，傳統(tǒng)電視媒體需重點(diǎn)突出“三大平臺(tái)”功能：

　　公共服務(wù)平臺(tái)。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化視聽(tīng)媒體市場(chǎng)越發(fā)達(dá)，公共媒體的價(jià)值和意義就越凸顯。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)突出官方媒體、公眾媒體的本色，強(qiáng)化公信力和價(jià)值理念引導(dǎo)作用，淡化商業(yè)性，承擔(dān)起公共服務(wù)職責(zé)。建議可以探索將部分頻道與廣告脫鉤，通過(guò)增加財(cái)政投入、拓展捐贈(zèng)渠道等方式解決經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。

　　“特色”內(nèi)容平臺(tái)。在新的媒體形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局下，仍存在新的視聽(tīng)節(jié)目提供商做不到、不愿做或不能做的事，以便傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行差異化定位，培育新的品牌。比如，可瞄準(zhǔn)老年人、幼兒及其陪同者等特定人群，用餐、睡前等特定時(shí)段，公交、地鐵等特定場(chǎng)所籌劃編排節(jié)目，突出一個(gè)“特”字；利用政策優(yōu)勢(shì)，把不允許民營(yíng)視聽(tīng)網(wǎng)站做的時(shí)政新聞和專題節(jié)目做精、做深、做實(shí)，突出官媒特色。

　　品牌推介平臺(tái)。新傳播方式的海量節(jié)目需要在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告推介，打出知名度后才有較高的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量。近年來(lái)節(jié)目推介廣告費(fèi)激增，足以說(shuō)明這種趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)策劃，開(kāi)發(fā)好優(yōu)秀電視節(jié)目推介、廣告功能，創(chuàng)新贏利模式，擴(kuò)大收入來(lái)源。

　　剝離重整節(jié)目制作業(yè)務(wù)

　　新形勢(shì)下，節(jié)目制作交易市場(chǎng)會(huì)空前擴(kuò)大并逐步成熟，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住機(jī)遇，將政策允許的節(jié)目制作業(yè)務(wù)剝離轉(zhuǎn)制，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展獨(dú)立的節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，培育過(guò)硬的節(jié)目品牌，平衡頻道經(jīng)營(yíng)所受的沖擊。

　　做法之一是剝離轉(zhuǎn)制，建立面向全媒體的節(jié)目制作公司。將政策允許的節(jié)目制作業(yè)務(wù)與頻道運(yùn)營(yíng)剝離開(kāi)，組建企業(yè)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，建立相應(yīng)的體制機(jī)制。將面向單一平臺(tái)制作播出轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦驈V闊市場(chǎng)和多類型終端而制作經(jīng)營(yíng)，開(kāi)闊經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新商業(yè)模式，提高經(jīng)營(yíng)效益。

　　做法之二是收縮戰(zhàn)線，走專業(yè)化、系列化路線。適應(yīng)新型傳播方式下節(jié)目個(gè)性化、專業(yè)化發(fā)展要求，擺脫大而全的狀態(tài)，專攻幾個(gè)專業(yè)方向，形成系列產(chǎn)品和獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，并為多方位多層次開(kāi)發(fā)創(chuàng)造條件。

　　做法之三是發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，培育特色性品牌。區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)、官方媒體身份等都是重要的資源和品牌培育抓手，應(yīng)該充分利用。

　　開(kāi)辦全新的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體

　　網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)是新的媒體形態(tài)，必將成為主流節(jié)目服務(wù)平臺(tái)。傳統(tǒng)電視臺(tái)要想繼續(xù)占據(jù)主流地位，必須遵循新的傳播規(guī)律，開(kāi)展全新的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，建立全新的體制機(jī)制和運(yùn)營(yíng)管理模式。

　　品牌化、時(shí)尚化設(shè)計(jì)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的傳播特性、用戶特點(diǎn)和區(qū)域特征，進(jìn)行品牌定位和形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并貫穿于欄目?jī)?nèi)容建構(gòu)。比如，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾年輕化、追求時(shí)尚的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行“去傳統(tǒng)化”命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，對(duì)外稱呼不宜再叫“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，而應(yīng)是便于識(shí)記的有特色的名稱。

　　窄眾化、專業(yè)化定位。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史證明：綜合性網(wǎng)站門類多、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，只有極少數(shù)能存活下來(lái)。打造網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就應(yīng)瞄準(zhǔn)某個(gè)窄眾化方向或?qū)I(yè)領(lǐng)域進(jìn)行定位，同時(shí)加入新聞、時(shí)政內(nèi)容，使“主體建筑”和“綠地效應(yīng)”有機(jī)結(jié)合，形成大專業(yè)、小綜合的專業(yè)化視聽(tīng)網(wǎng)站。

　　新銳化、學(xué)習(xí)化團(tuán)隊(duì)。新機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的組建必須以思想新銳、善于學(xué)習(xí)、沒(méi)有傳統(tǒng)包袱的人員為主體，由洞悉網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體規(guī)律、有相應(yīng)運(yùn)營(yíng)管理能力的領(lǐng)導(dǎo)班子主導(dǎo)，否則就無(wú)法建成真正的、有競(jìng)爭(zhēng)力的視聽(tīng)網(wǎng)站。

　　由媒體形態(tài)和傳播方式變革帶來(lái)的轉(zhuǎn)型是全面、系統(tǒng)的，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的科學(xué)決策和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，包括讓每位員工深刻認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性，自覺(jué)克服慣性思維和“將就”惰性；將積極推進(jìn)變革、有思想、有能力的有為之士選拔上來(lái)?yè)?dān)當(dāng)重任等。

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