□陳敏華

　　親愛(ài)的，下一站是美麗福建。

　　去年底，我省打出“清新福建”旅游品牌，受到了市場(chǎng)追捧，福建旅游開(kāi)始萌現(xiàn)有自我個(gè)性的品牌形象。然而，“清新福建”主要還停留于對(duì)“空氣清新”的表象認(rèn)識(shí)，還沒(méi)有構(gòu)建起特色鮮明、內(nèi)涵豐富、價(jià)值凸顯的品牌體系。要塑造“清新福建”旅游品牌，就要讓“清新·清心”成為福建旅游的代言詞。

　　去年底，在各地環(huán)境污染嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下，我省打出“清新福建”旅游口號(hào)，引起社會(huì)關(guān)注�！扒逍隆庇型麡�(shù)立起獨(dú)具魅力的福建旅游品牌形象，“清新旅游”有望成為福建旅游的突破口，成為新一輪區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)乃至第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的強(qiáng)大引擎。但是，“空氣清新”遠(yuǎn)不足以支撐“清新福建”品牌，它所能夠提供的產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌核心價(jià)值都比較脆弱，無(wú)法上升到品牌個(gè)性和文化層面，無(wú)法構(gòu)成品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。“空氣清新”只是“清新福建”這一品牌所應(yīng)包含的眾多內(nèi)涵中的一個(gè)組成要素�！扒逍赂＝ā眰鬟_(dá)的應(yīng)是一種“清美”和“創(chuàng)新”的品牌形象。圍繞這個(gè)品牌形象，可以把福建打造成清新旅游示范基地，讓我省成為清新旅游標(biāo)準(zhǔn)制造者、清新旅游時(shí)代開(kāi)創(chuàng)者。它的品牌內(nèi)涵可包括：生態(tài)清新（空氣清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民風(fēng)淳樸、思想創(chuàng)新、干凈整潔、消費(fèi)安全放心、管理有序清新、處處體現(xiàn)文明、人人講究誠(chéng)信等）、景區(qū)清美新奇、娛樂(lè)健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購(gòu)物清心生態(tài)等等。就品牌價(jià)值而言，可以旗幟鮮明地定位在“把清心帶回家”上。所有游客到福建來(lái)旅游，在置身清新生態(tài)環(huán)境與清新人文環(huán)境，體驗(yàn)清新的食宿行娛購(gòu)游、感受清心的服務(wù)之后，真正把“清心”帶回家。

　　“清新福建”作為區(qū)域旅游品牌，其下還應(yīng)有許多能夠支撐其得以成立的子品牌。每一個(gè)子品牌也都應(yīng)有能夠體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)作為內(nèi)涵支撐，它們有“清新”共性，也有不同的個(gè)性。因此，“清新福建”品牌要系統(tǒng)打造。同時(shí)，還要有一個(gè)關(guān)于“清新旅游”的標(biāo)準(zhǔn)體系供全行業(yè)參照實(shí)施�！扒逍侣糜螛�(biāo)準(zhǔn)”應(yīng)面向全產(chǎn)業(yè)，適用于所有旅游相關(guān)企業(yè)、各級(jí)旅游主管部門(mén)、旅游項(xiàng)目所在地居民、所有旅游相關(guān)從業(yè)人員。為確保制訂出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)體系的先進(jìn)性和系統(tǒng)性，應(yīng)秉持創(chuàng)新理念、系統(tǒng)理念、市場(chǎng)導(dǎo)向理念和多方共贏理念。同時(shí)，制訂的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可衡量的，其措施可遵循、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)、結(jié)果可感知。就“清新旅游”標(biāo)準(zhǔn)體系所應(yīng)涵蓋的內(nèi)容而言，除了食宿行娛購(gòu)游這六大旅游要素之外，還應(yīng)包括清新生態(tài)環(huán)境（空氣、水土、植被）和清新人文環(huán)境（民風(fēng)、管理、服務(wù)），因?yàn)樗新糜我囟际窃谶@兩大環(huán)境中運(yùn)行，游客到一個(gè)旅游目的地首先感知、體驗(yàn)的也是那里的生態(tài)和人文環(huán)境。“清新旅游”標(biāo)準(zhǔn)體系的貫徹執(zhí)行更為重要。為此，要有嚴(yán)格推行的保障措施，要有一套行之有效的實(shí)施辦法。在標(biāo)準(zhǔn)體系的貫徹實(shí)施過(guò)程中，必須有若干個(gè)不同類(lèi)型的旅游目的地起帶頭表率作用。

　　（作者為省旅游學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）