武直-10

　　要制止對(duì)手輕舉妄動(dòng)，就要讓對(duì)手知道己方的力量和使用力量的決心

　　要做一個(gè)世界大國(guó)的軍隊(duì)，維護(hù)世界和平，制止對(duì)手輕舉妄動(dòng)，就要讓對(duì)手知道己方的力量和使用力量的決心。因此，構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的軍事對(duì)外傳播能力，打破西方媒體壟斷格局，理所當(dāng)然地成為我軍必須抓緊完成的一項(xiàng)戰(zhàn)略建設(shè)。

　　無(wú)法回避的威脅

　　美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格指出，威懾力主要包括三個(gè)要素：力量、使用力量的決心和讓對(duì)手知道�；诖�，美國(guó)在“9·11”事件后提出“戰(zhàn)略傳播”思想，竭力發(fā)展軟實(shí)力。

　　當(dāng)今，西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力，在國(guó)際傳播中處于優(yōu)勢(shì)地位，擁有話語(yǔ)霸權(quán)。全球300多個(gè)實(shí)力雄厚的新聞媒體，144個(gè)屬于美國(guó)；全球90%以上的新聞信息，由西方四大通訊社壟斷；美、英、德、法、日5國(guó)的15家跨國(guó)公司用不同方式控制著絕大部分國(guó)際傳播業(yè)務(wù)，其中美國(guó)控制全球75%的電視節(jié)目制作，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的英文信息占90%以上；中國(guó)的國(guó)際傳播能力僅相當(dāng)于美國(guó)的14%。如此情狀迫切要求我們加強(qiáng)我軍國(guó)際傳播能力建設(shè)，進(jìn)而打破西方媒體對(duì)國(guó)際輿論的控制和壟斷，消除“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)實(shí)威脅。

　　既比“硬”又比“軟”

　　要打破西方媒體對(duì)國(guó)際輿論的控制和壟斷，我軍事對(duì)外傳播能力建設(shè)必須以技術(shù)和資本要素、語(yǔ)言和文化要素為支撐，堅(jiān)持軟硬并舉的建設(shè)思路。

　　技術(shù)和資本是我軍國(guó)際傳播能力建設(shè)的硬性要素�？v觀人類傳播史不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際傳播能力始終伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展：印刷技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用結(jié)束了人類幾千年來(lái)靠手抄內(nèi)容為傳播的手段；電報(bào)的發(fā)明促成世界上真正意義上的國(guó)際媒介——通訊社的出現(xiàn)；廣播技術(shù)不但把國(guó)際傳播手段變得多元化，還深刻地改變了當(dāng)時(shí)世界政治的格局，極大地影響20世紀(jì)國(guó)際傳播模式；通訊衛(wèi)星的應(yīng)用則使國(guó)際電視媒體真正跨入國(guó)際傳播行列，并在國(guó)際傳播領(lǐng)域引發(fā)革命性的震動(dòng)；計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則在技術(shù)上使每一個(gè)“地球村”的公民可以隨時(shí)用聲音、圖像和文字進(jìn)行各種形式的國(guó)際傳播。同時(shí)，資本要素也在很大程度上決定著國(guó)際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程。國(guó)際媒體的商業(yè)化整合、國(guó)際廣告的大力發(fā)展，以及政治捐贈(zèng)在國(guó)際傳播中的出現(xiàn)，就是資本對(duì)國(guó)際傳播產(chǎn)生影響的最有力佐證。我軍國(guó)際傳播能力建設(shè)必須順應(yīng)當(dāng)今傳播技術(shù)的多媒體融合態(tài)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)資本的有效投入和高效運(yùn)作，著力打造在國(guó)際輿論場(chǎng)具有廣泛影響的國(guó)際傳播平臺(tái)。

　　文化和語(yǔ)言是我軍國(guó)際傳播能力建設(shè)的軟性要素。文化是一個(gè)社會(huì)或社會(huì)集團(tuán)的精神、物質(zhì)、理智和情感等因素所構(gòu)成的綜合性整體。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，當(dāng)今世界跨文化傳播加速發(fā)展，一個(gè)國(guó)家、一支軍隊(duì)要想使自己融入世界文化的廣闊海洋中，就必須借助于國(guó)際傳播手段，實(shí)施跨文化傳播。國(guó)際傳播只有讓不同文化背景下的目標(biāo)受眾超越文化的差異，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的相互溝通和理解，使傳播內(nèi)容得到目標(biāo)受眾的接受和認(rèn)同，才能達(dá)成傳播目的。國(guó)際傳播又是跨語(yǔ)言的傳播活動(dòng)。不同文化屬性的受眾之間存在著很大的語(yǔ)言差異，包括問(wèn)候、稱呼、祝賀、禮節(jié)、禁忌語(yǔ)等許多方面，中文與其他外語(yǔ)之間都有不同的文化背景和表達(dá)方式。國(guó)際傳播主要面對(duì)的是國(guó)際受眾，要使傳播內(nèi)容獲得國(guó)際公眾的理解認(rèn)同，就必須關(guān)照到他們的語(yǔ)言習(xí)慣，并在表達(dá)方式、表現(xiàn)手法等方面注重語(yǔ)言的具體化和形象化，同時(shí)善于把我們特有的政治話語(yǔ)體系盡可能轉(zhuǎn)化為國(guó)際受眾易于接受的方式，從而達(dá)到國(guó)際傳播目的與效果。

　　善講“中國(guó)故事”

　　要使傳播內(nèi)容得到目標(biāo)受眾接受和認(rèn)同，必須從內(nèi)容、形式到人員諸方面提升傳播的本土化水平，趙啟正將其形象描述為“中國(guó)故事，國(guó)際化表達(dá)”。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為，本土化人才戰(zhàn)略是鳳凰衛(wèi)視的重要成功經(jīng)驗(yàn)。

　　效果反饋是衡量會(huì)不會(huì)講“中國(guó)故事”的重要指標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)一些重點(diǎn)媒體不斷拓展國(guó)際傳播效果反饋渠道，有效提升國(guó)際傳播的科學(xué)性和影響力。新華社充分利用外賓來(lái)訪的有利機(jī)會(huì)直接征詢意見(jiàn)，充分利用國(guó)際會(huì)議、涉外報(bào)道、國(guó)際論壇等機(jī)會(huì)向海外受眾了解意見(jiàn)建議，充分利用營(yíng)銷平臺(tái)建立面向全球用戶的反饋渠道，同時(shí)建立健全輿情反饋機(jī)制，以此構(gòu)建“四管齊下”的國(guó)際傳播效果反饋機(jī)制。此外，新華社“對(duì)外宣傳有效性調(diào)研”課題組就如何提高對(duì)外宣傳有效性做了相關(guān)調(diào)研和分析，其調(diào)研報(bào)告對(duì)我國(guó)十六大以來(lái)外宣報(bào)道有效性給出基本評(píng)價(jià)，認(rèn)為目前中國(guó)媒體外宣的范圍在擴(kuò)大，外宣觀念也有所創(chuàng)新，尤其表現(xiàn)在突發(fā)事件對(duì)外報(bào)道上。

　　一些學(xué)者對(duì)國(guó)際傳播能力的相關(guān)指標(biāo)體系展開(kāi)調(diào)研和研究。國(guó)家社科基金重大課題“中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”的研究人員通過(guò)分析媒體國(guó)際傳播能力的構(gòu)成要素，設(shè)計(jì)出媒體國(guó)際傳播能力評(píng)估體系的核心指標(biāo)：內(nèi)容生產(chǎn)能力，主要包括采集網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、生產(chǎn)加工能力、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)拓展能力，主要包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)滲透力、營(yíng)銷能力；技術(shù)支撐能力，主要包括技術(shù)先進(jìn)性、技術(shù)投入力度；品牌知名度，主要包括歷史知名度、國(guó)際知名度；國(guó)家影響力，主要包括綜合國(guó)力、母語(yǔ)使用率。這一指標(biāo)體系具有一定參考價(jià)值。