人們一直在試圖尋找一個概念，解釋清楚“互聯(lián)網(wǎng)技術”和“傳統(tǒng)媒介技術”之間的差異。在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關系上，出現(xiàn)過兩種思維：第一種是用“傳統(tǒng)媒體思維”辦互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體的延伸和補充；第二種是用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會價值。從“傳統(tǒng)媒體思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這是傳統(tǒng)媒體在生存危機上做出的前瞻性變革探索。

　　首先是組織機構(gòu)變革，從“內(nèi)容為王”到“網(wǎng)絡為王”。傳統(tǒng)媒體的運作思維是“內(nèi)容為王”，其生存邏輯是建立在大眾媒介技術上的。大眾媒介技術的渠道稀缺性和傳播單向性，使得大眾媒體成為社會信息流動的神經(jīng)中樞，媒體代表政府、企業(yè)和公眾行使傳播權。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)，嚴重沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存邏輯�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術有三個特征：第一是傳播渠道不再稀缺，“自媒體”被廣泛應用，傳統(tǒng)媒體的代表性被削弱；第二是內(nèi)容不再稀缺，無限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的價值；第三是傳播的雙向性，使得用戶更傾向于雙向?qū)υ�，而不是單向傳播。因此，“�?nèi)容為王”的邏輯受到挑戰(zhàn)，這也是“報業(yè)危機”“電視危機”產(chǎn)生的技術根源。

　　媒體需要打破“內(nèi)容為王”思維的拘囿，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”思考互聯(lián)網(wǎng)的價值。從互聯(lián)網(wǎng)技術變遷來看，互聯(lián)網(wǎng)的價值在每個階段有不同體現(xiàn)，包括“內(nèi)容為王”、“平臺為王”、“關系為王”、“數(shù)據(jù)為王”、“智慧為王”等不同內(nèi)涵，“內(nèi)容為王”只是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的一次成功嘗試，并不能代表互聯(lián)網(wǎng)的全部價值，媒體融合的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)兼容傳統(tǒng)媒體，而不能再簡單地把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體價值的延伸。

　　其次是傳播體系變革，從行政體系到公眾體系。傳統(tǒng)媒體對現(xiàn)實空間有著嚴重的依賴性，距離、交通、地形、民族、宗教語言等空間性因素嚴格限定了傳統(tǒng)媒體的空間布局。雖然從紙質(zhì)媒體到電子媒體，傳統(tǒng)媒體一直在嘗試打破現(xiàn)實空間限制，但是收效甚微。傳統(tǒng)媒體所形成的傳播體系深受行政體系的影響，形成了“分立化”的傳播體系：內(nèi)宣與外宣分立、不同部門之間分立、不同層級之間分立。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)造了前所未有的虛擬空間，打破了現(xiàn)實空間對傳統(tǒng)媒體的限制，傳統(tǒng)媒體時期所形成的“分立化”的傳播體系受到嚴峻挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，全球一體化正在成為現(xiàn)實，互聯(lián)網(wǎng)技術正在不斷摧毀國家、民族、種族、階層、宗教等之間的界限，甚至是語言障礙也正在不斷被技術打破。因此，傳播體系的構(gòu)建，應該突破行政體系的限制，以公眾需求為出發(fā)點，重新塑造“一體化”的傳播體系。

　　最后是管理體制變革，從“辦媒體”到“管媒體”。在互聯(lián)網(wǎng)上，各類社會主體都獲得了均等的話語權，各種利益訴求層出不窮，都試圖占據(jù)網(wǎng)絡輿論的主導地位。在這種輿論格局下，傳統(tǒng)媒體的話語權被削弱，政府“辦媒體”的思路也亟須轉(zhuǎn)變，應該積極鼓勵各級政府和部門通過互聯(lián)網(wǎng)上的官方網(wǎng)站、官方博客、政務微博、公共賬號等“自媒體”，直接與公眾溝通，變“宣傳思維”為“對話思維”和“服務思維”。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)，正在動搖傳統(tǒng)媒體的生存基礎，造成了傳統(tǒng)媒體集體性的行業(yè)危機。它所引發(fā)的傳統(tǒng)媒體變革，不同于以往的漸進式變革，而是爆發(fā)式變革。用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改革傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體系，搶占技術發(fā)展先機，成為傳統(tǒng)媒體變革不容置疑的一個重要方向。

　　（作者單位為北京大學新媒體營銷傳播中心）