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5月6日,《紐約時報》開設送餐業(yè)務的相關報道引起廣泛關注。事實上,這只是傳統(tǒng)主流媒體試水數(shù)字化轉型的諸多舉措之一,類似這樣的“新聞服務”就給該報帶來9500萬美元的收入。將新聞視作產品和服務是傳統(tǒng)媒體積極吸納“互聯(lián)網(wǎng)思維”的最新成果。在此之前,“產品”主要指互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的應用程序或提供的服務,而現(xiàn)在,號稱“艦隊街”的傳統(tǒng)新聞媒體也開始引入“硅谷模式”,以“產品思維+用戶導向”為核心開展全方位的改造和升級,以應對數(shù)字化大潮給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊。
對于傳統(tǒng)新聞機構而言,“產品”意味著內容產制、營銷策略和數(shù)據(jù)編程開發(fā)的有機結合,通過“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調的體驗。同時,產品思維還要求新聞機構采納硅谷長期奉行的“用戶為先”思維模式,并對外界變化做出快速應對和迅捷轉變。
用“硅谷”模式改造“艦隊街”是媒體融合的大勢所趨,從而將傳統(tǒng)媒體升級為“新型主流媒體”,其核心團隊應當是內容“創(chuàng)客”、技術“極客”和營銷“俠客”三者的有機統(tǒng)一。他們更加注重打造和提升用戶體驗,強化“內容”與“關系”層面的結合,從而更有效地吸引新用戶、黏合老用戶。
以《紐約時報》為例,他們針對用戶需求對不同產品進行優(yōu)化:在視覺效果方面,大幅改進移動客戶端的主頁和文章頁設計,增加視覺可讀性,用“大圖”和“列表”來呈現(xiàn)即時新聞。在新聞推送方面,手機推送內容將更貼近用戶的興趣和需求。同時,推送內容將會視時間、新聞重要性而采用合適的推送方式。例如,白天采用移動客戶端消息通知重大新聞,夜間則采用郵件發(fā)送時事簡報。此外,新聞推送也將應用于蘋果手表、谷歌眼鏡等可穿戴設備。
在新聞生產的流程上,由過去的以單向度的“新聞采編”為核心轉變?yōu)橐愿呋有缘摹皟热莨芾怼睘楹诵。?015年上半年起,《時報》每日的例會重點不再是報紙頭版,而是如何在各數(shù)字平臺上及時進行新聞追蹤和內容更新!稌r報》為此將組建一支核心編輯團隊專門負責協(xié)調印刷版的內容生產和數(shù)字平臺的跟蹤與推送。為了更好地了解用戶對內容的反饋,自2015年10月起,所有記者都能使用內部開放的數(shù)據(jù)分析工具來了解用戶與內容的互動數(shù)據(jù)。
改進用戶體驗的關鍵在于,新聞媒體除了提供資訊,還要提供服務,幫助用戶決策,例如看什么演出、讀什么書、買哪套公寓,等等!稌r報》將其命名為“新聞服務”(service journalism)。上文提到的App“《時報》烹飪”以原有的美食版為基礎,進一步幫助用戶解決“今天吃什么”的問題。這款App推出后每月吸引500萬用戶!稌r報》計劃將這一模式擴展到其他生活領域,如房地產、健康、休閑娛樂活動等。
近年來,在數(shù)字化大潮的沖擊下,《紐約時報》的廣告總收入下降了15%.印刷版廣告收入雖然占據(jù)更大比重,其總額卻逐年減少,而數(shù)字化廣告正成為未來收入增長的“引擎”。今年9月,《時報》推出的一款移動廣告產品“手機時刻”(Mobile Moments)廣受好評,它幫助廣告商根據(jù)用戶消費《時報》內容的時間和所處環(huán)境來進行有針對性的廣告推送。例如,方便食品廣告在用戶上下班通勤時段投放。為此,“手機時刻”篩選出一天當中7個適合投放廣告的節(jié)點,推送不同類型的消費品。
《時報》還及時納入“原生廣告”等新模式,專門成立“T品牌工作室”(T Brand Studio),其所制作的原生廣告整合網(wǎng)站和App的可視化設計,設計許多環(huán)節(jié)吸引用戶參與,傳播效果勝過傳統(tǒng)的平面廣告和評論式廣告。這些原生廣告大多采用“新聞紀錄片”形式,為用戶展現(xiàn)特定情境或幕后場景。最近的一項成功嘗試是《時報》與“谷歌”的合作:將谷歌地圖服務與一項36小時旅游系列報道巧妙結合,做成“虛擬現(xiàn)實體驗包”,既提升用戶體驗,又不以犧牲新聞采編獨立性為代表。下一步時報將把“T品牌工作室”發(fā)展成獨立部門,以制作更多有創(chuàng)意的原生廣告。
經(jīng)過近年來的調整和磨合,《紐約時報》的數(shù)字化轉型初見成效。其2014年的數(shù)字產品營收突破4億美元,2015年達到4.5億美元,幾乎是另外四家主要競爭對手的總和。然而《時報》對這一成績并不滿足,決心在未來五年內將數(shù)字產品的營收再翻一番,到2020年達到8億美元。
為了不讓“數(shù)字化時代《時報》必亡”的讖語成為現(xiàn)實,《時報》將發(fā)展重點轉移至數(shù)字媒體產品,同時拓展印刷版的生存空間,通過改進組織架構和運營模式來降低成本。近五年來,《時報》的數(shù)字產品收入和數(shù)字訂戶都保持兩位數(shù)的增長率。截止到2015年10月,其數(shù)字訂戶超過100萬,各移動端月度總訪問量達1.4億次。從《紐約時報》的成功經(jīng)驗可以看出,傳統(tǒng)主流媒體的轉型可謂“走對路才有出路”,在數(shù)字化大潮的沖擊下仍能繼續(xù)引領傳媒業(yè)變革的航向。(作者是清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授)
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