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作為現(xiàn)象級(jí)的促銷狂歡日,雙十一再次讓網(wǎng)民“哀悼”剁手的沖動(dòng)及正視“買買買”之后波濤洶涌的內(nèi)心。今年的雙十,記錄不斷被刷新:零點(diǎn)交易開始后52秒,天貓全球成交額突破10億元,去年達(dá)到這一交易量時(shí)用時(shí)72秒;在凌晨1點(diǎn)整時(shí),成交額已經(jīng)突破353億元;全天交易額為1207億元。
數(shù)據(jù)之于人感官及心理的雙重震撼,往往讓人眩暈,忘記作為“節(jié)日”的本來面目。反過來,“節(jié)日”也因人類活動(dòng)不斷被賦予意義,通過一系列的儀式行為,達(dá)到觀念上的共享。至少對(duì)那些積極參與的分子來說,比如我,會(huì)認(rèn)為自己是在干一件非比尋常的大事。
意義需要傳播,當(dāng)大眾傳媒、自媒體等充當(dāng)中介,媒介對(duì)節(jié)日的儀式化傳播,在挖掘儀式意義,制造儀式感的同時(shí),某種程度上也以節(jié)日消費(fèi)的形式作用,在人們的身體記憶中建構(gòu)節(jié)日即消費(fèi)的記憶。在堪比春晚的雙十一晚會(huì)上,馬云再次將商業(yè)與娛樂結(jié)合在一起,把雙十一變成一場(chǎng)全面民節(jié)日,將明星巨大影響力轉(zhuǎn)化為全民消費(fèi)力。
狂歡者無法被說服,只能被煽動(dòng)。早在雙十一開始前的幾分鐘、幾小時(shí)、甚至是幾天前,“買買買”已占據(jù)任務(wù)欄首位,滿滿的購物車、預(yù)設(shè)的階梯狀鬧鈴、愈來愈慢的網(wǎng)速等等,或明示或暗示著這場(chǎng)盛大的節(jié)日儀式……
應(yīng)該正視,大部分的消費(fèi)者被所謂的儀式感洗腦,其行為在一定程度上較為盲目。下單狂歡,貨到后悔。從購物前的期待滿滿演變成剁手后的“香菇藍(lán)瘦”。不參與,被誤解為與世隔絕;置身其中,被形容為為儀式買單。于是,個(gè)人置于節(jié)日中,處境尷尬。
狂歡是一群人的孤單,孤單是一個(gè)人的狂歡。與狂歡占領(lǐng)節(jié)日高地不同,旁觀者抵抗“集體狂歡”,宣揚(yáng)理性消費(fèi)。雙十一,別人在剁手,他們?cè)谒X;別人在“咆哮”,他們?cè)诶湫。作為購物?jié)中的一股泥石流,他們笑別人太瘋癲,別人卻笑他們看不穿。消費(fèi)與抵抗,成為儀式化的節(jié)日里,鮮明的反差。
不必苛求兩者行動(dòng)上的統(tǒng)一,節(jié)日本身既可表達(dá)情感,引導(dǎo)或強(qiáng)化某種行為模式,又可導(dǎo)致變化、推翻或宣泄某種現(xiàn)狀。因此,圍繞“我為什么在雙十一剁手”“雙十一你買過最沒用的東西是什么”之類的不休爭(zhēng)論,嬉笑圍觀比唇槍舌戰(zhàn)要好得多。
但值得注意的是,當(dāng)節(jié)日被商家的套路所籠罩,節(jié)日本身也因此不再純粹;仡櫄v年雙十一,漸漸發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí):先漲價(jià)后打折是商家慣用的伎倆。表現(xiàn)在商品價(jià)位上,商家事先將商品刻意提高價(jià)位,之后在雙十一期間制造半價(jià)的假象。這種行為,表面看來“降價(jià)”,實(shí)則涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐,反倒偏離節(jié)日建構(gòu)之初的設(shè)想,甚至可能毀了一派繁榮的網(wǎng)購市場(chǎng)。
當(dāng)下,網(wǎng)購日漸成為主流,電商平臺(tái)更應(yīng)在狂熱中提高平臺(tái)準(zhǔn)入制,加大供應(yīng)商監(jiān)管與資質(zhì)審核;商家店鋪應(yīng)守住底線,以誠立命,以信興業(yè),規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營行為;而工商部門也應(yīng)切實(shí)履行職責(zé),加大懲罰力度,著力治理網(wǎng)購市場(chǎng)亂象,維護(hù)市場(chǎng)秩序。此外,對(duì)于消費(fèi)者來說,無論消費(fèi)還是抵抗,都是個(gè)人意識(shí)主導(dǎo)下的行為活動(dòng),不必指責(zé),但消費(fèi)理性、抵抗適度才是節(jié)日正確的打開方式。
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