作為現(xiàn)象級(jí)的促銷狂歡日，雙十一再次讓網(wǎng)民“哀悼”剁手的沖動(dòng)及正視“買買買”之后波濤洶涌的內(nèi)心。今年的雙十，記錄不斷被刷新：零點(diǎn)交易開始后52秒，天貓全球成交額突破10億元，去年達(dá)到這一交易量時(shí)用時(shí)72秒；在凌晨1點(diǎn)整時(shí)，成交額已經(jīng)突破353億元；全天交易額為1207億元。

　　數(shù)據(jù)之于人感官及心理的雙重震撼，往往讓人眩暈，忘記作為“節(jié)日”的本來面目。反過來，“節(jié)日”也因人類活動(dòng)不斷被賦予意義，通過一系列的儀式行為，達(dá)到觀念上的共享。至少對(duì)那些積極參與的分子來說，比如我，會(huì)認(rèn)為自己是在干一件非比尋常的大事。

　　意義需要傳播，當(dāng)大眾傳媒、自媒體等充當(dāng)中介，媒介對(duì)節(jié)日的儀式化傳播，在挖掘儀式意義，制造儀式感的同時(shí)，某種程度上也以節(jié)日消費(fèi)的形式作用，在人們的身體記憶中建構(gòu)節(jié)日即消費(fèi)的記憶。在堪比春晚的雙十一晚會(huì)上，馬云再次將商業(yè)與娛樂結(jié)合在一起，把雙十一變成一場(chǎng)全面民節(jié)日，將明星巨大影響力轉(zhuǎn)化為全民消費(fèi)力。

　　狂歡者無法被說服，只能被煽動(dòng)。早在雙十一開始前的幾分鐘、幾小時(shí)、甚至是幾天前，“買買買”已占據(jù)任務(wù)欄首位，滿滿的購物車、預(yù)設(shè)的階梯狀鬧鈴、愈來愈慢的網(wǎng)速等等，或明示或暗示著這場(chǎng)盛大的節(jié)日儀式……

　　應(yīng)該正視，大部分的消費(fèi)者被所謂的儀式感洗腦，其行為在一定程度上較為盲目。下單狂歡，貨到后悔。從購物前的期待滿滿演變成剁手后的“香菇藍(lán)瘦”。不參與，被誤解為與世隔絕；置身其中，被形容為為儀式買單。于是，個(gè)人置于節(jié)日中，處境尷尬。

　　狂歡是一群人的孤單，孤單是一個(gè)人的狂歡。與狂歡占領(lǐng)節(jié)日高地不同，旁觀者抵抗“集體狂歡”，宣揚(yáng)理性消費(fèi)。雙十一，別人在剁手，他們?cè)谒X；別人在“咆哮”，他們?cè)诶湫�。作為購物�?jié)中的一股泥石流，他們笑別人太瘋癲，別人卻笑他們看不穿。消費(fèi)與抵抗，成為儀式化的節(jié)日里，鮮明的反差。

　　不必苛求兩者行動(dòng)上的統(tǒng)一，節(jié)日本身既可表達(dá)情感，引導(dǎo)或強(qiáng)化某種行為模式，又可導(dǎo)致變化、推翻或宣泄某種現(xiàn)狀。因此，圍繞“我為什么在雙十一剁手”“雙十一你買過最沒用的東西是什么”之類的不休爭(zhēng)論，嬉笑圍觀比唇槍舌戰(zhàn)要好得多。

　　但值得注意的是，當(dāng)節(jié)日被商家的套路所籠罩，節(jié)日本身也因此不再純粹�；仡櫄v年雙十一，漸漸發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：先漲價(jià)后打折是商家慣用的伎倆。表現(xiàn)在商品價(jià)位上，商家事先將商品刻意提高價(jià)位，之后在雙十一期間制造半價(jià)的假象。這種行為，表面看來“降價(jià)”，實(shí)則涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐，反倒偏離節(jié)日建構(gòu)之初的設(shè)想，甚至可能毀了一派繁榮的網(wǎng)購市場(chǎng)。

　　當(dāng)下，網(wǎng)購日漸成為主流，電商平臺(tái)更應(yīng)在狂熱中提高平臺(tái)準(zhǔn)入制，加大供應(yīng)商監(jiān)管與資質(zhì)審核；商家店鋪應(yīng)守住底線，以誠立命，以信興業(yè)，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營行為；而工商部門也應(yīng)切實(shí)履行職責(zé)，加大懲罰力度，著力治理網(wǎng)購市場(chǎng)亂象，維護(hù)市場(chǎng)秩序。此外，對(duì)于消費(fèi)者來說，無論消費(fèi)還是抵抗，都是個(gè)人意識(shí)主導(dǎo)下的行為活動(dòng)，不必指責(zé)，但消費(fèi)理性、抵抗適度才是節(jié)日正確的打開方式。