編者按：剛剛召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長(zhǎng)效機(jī)制，著力增加消費(fèi)需求；提出化解產(chǎn)能過剩的根本出路是創(chuàng)新，包括商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新等。為此，我們約請(qǐng)專家，就消費(fèi)變革與商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)行深入分析。

　　在現(xiàn)代消費(fèi)萌芽、發(fā)展和繁榮的歷史進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)思潮共同推動(dòng)了消費(fèi)變革的浪潮，每一次的消費(fèi)變革又反過來為生產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展提供了指引。企業(yè)家們則聚焦于以零售消費(fèi)為核心的商業(yè)創(chuàng)新，在消費(fèi)變革的浪潮中上演了一幕幕的“物競(jìng)天擇、適者生存”。

　　“以史為鑒，可以知興替”�，F(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展和變革可以大致分成四個(gè)階段：

　　現(xiàn)代消費(fèi)的萌芽和興起階段。大致是1650年～1850年間，可分為三個(gè)時(shí)期。17世紀(jì)后半期、內(nèi)戰(zhàn)之后的英國(guó)是現(xiàn)代消費(fèi)的最早起源，既有韋伯指出的加爾文主義和新教主義的鼓吹“財(cái)富積累”，反對(duì)奢侈品消費(fèi)和浪費(fèi)，也有少數(shù)貴族統(tǒng)治階級(jí)宣揚(yáng)“通過消費(fèi)來享樂”；到18世紀(jì)末期，斯密的《國(guó)富論》描述的社會(huì)已經(jīng)超越重商主義，既重視國(guó)外市場(chǎng)也重視國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，專業(yè)化和分工提高了勞動(dòng)效率，進(jìn)而推動(dòng)大眾市場(chǎng)形成，人們開始成為類似于現(xiàn)代的消費(fèi)者，為生計(jì)工作，更多外購(gòu)商品，而非自制�！秶�(guó)富論》之后到1850年間現(xiàn)代消費(fèi)迅速興起，歐洲的工業(yè)革命、能源和技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市化進(jìn)程加快，人口大規(guī)模增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)工人階層出現(xiàn)。家庭開始成為消費(fèi)的中心，當(dāng)時(shí)的歐洲商業(yè)變革主要表現(xiàn)為開始出現(xiàn)百貨店的雛形，而傳統(tǒng)的專業(yè)商店也開始在結(jié)構(gòu)和布局上調(diào)整以迎合這一消費(fèi)模式的變革。

　　現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展階段。大致是1850年～1950年間，可分為兩個(gè)時(shí)期。在19世紀(jì)后半期，現(xiàn)實(shí)主義逐漸興起，維多利亞式倫理觀開始流行。工業(yè)主義的歐洲日漸繁榮，城市化達(dá)到前所未有的高度。即使工人階層，在食品和住房等基礎(chǔ)物質(zhì)方面的購(gòu)買力也有所增強(qiáng)。同時(shí)，減少工作時(shí)間的運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了現(xiàn)代“周末”的出現(xiàn)，休閑活動(dòng)開始逐漸普及，消費(fèi)行為中也出現(xiàn)了逃避主義和享樂主義的思想。享樂主義在1900年前后達(dá)到了一個(gè)高潮，凡伯倫曾經(jīng)用“炫耀性消費(fèi)”來批判那些才富起來不久的“暴發(fā)戶”和“新貴”們的行為。但是不可否認(rèn)“商品是自我表達(dá)的一個(gè)象征”這種消費(fèi)心理實(shí)際上已經(jīng)被廣泛接受并成為后來很多商業(yè)創(chuàng)新的主題。

　　在20世紀(jì)初期，承襲源自英國(guó)的“藝術(shù)與工藝”運(yùn)動(dòng)，設(shè)計(jì)理念出現(xiàn)革新，出現(xiàn)了通過設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品多樣性，激發(fā)消費(fèi)需求和增加商品附加值的潮流。雖然兩次世界大戰(zhàn)及其社會(huì)巨變對(duì)消費(fèi)形成一定程度的阻礙，但是出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要帶來的科技創(chuàng)新、制造技術(shù)和工藝水平的提高，卻為下一個(gè)階段的消費(fèi)繁榮悄然打下了基礎(chǔ)。

　　這一階段是現(xiàn)代零售商業(yè)的第一次浪潮，起點(diǎn)是1852年第一家現(xiàn)代意義上的百貨店在巴黎誕生。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)且需求不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)在賣方，百貨店在城市度過了60年的黃金時(shí)期，直到兩次戰(zhàn)爭(zhēng)期間超級(jí)市場(chǎng)作為零售業(yè)態(tài)的第二次革命出現(xiàn)。事實(shí)上，這一時(shí)期的零售業(yè)屬生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、追隨需求。

　　現(xiàn)代消費(fèi)的繁榮和全球化階段。大致是1950年～2000年間，也可分為兩個(gè)時(shí)期。1950年以后，發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)再度發(fā)展，高就業(yè)、高工資使得“富裕工人”開始出現(xiàn)并成為一個(gè)階層。通信、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)，城市郊區(qū)化的出現(xiàn)。與此同時(shí)，炫耀性消費(fèi)的思潮又開始興起，很多人通過消費(fèi)行為和生活方式來表達(dá)和確立自己的身份。

　　1970年以后，在新技術(shù)的推動(dòng)下，新產(chǎn)品層出不窮，設(shè)計(jì)理念又一次開始了新的發(fā)展，新穎性、功能性、趣味性、多樣性、豪華性、炫耀性等“主題”在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域既有分化也有融合，創(chuàng)造了繁多的現(xiàn)代消費(fèi)產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品和消費(fèi)模式，也引起了今天部分學(xué)者所反思的過度消費(fèi)問題。到20世紀(jì)末期，由于經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)方式國(guó)際化輸出，也引發(fā)了關(guān)于環(huán)保和抵制的系列問題。

　　這一階段是零售業(yè)的第二次浪潮，一方面受需求拉動(dòng)影響，整個(gè)零售業(yè)都在擴(kuò)張，今天的零售全球百?gòu)?qiáng)，大部分都是在這個(gè)歷史時(shí)期創(chuàng)建和發(fā)展的；另一方面，零售商業(yè)的創(chuàng)新要秉承營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)造需求的原則，80年代以后消費(fèi)者主權(quán)的興起反映了市場(chǎng)逐漸飽和與競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的現(xiàn)實(shí)，被賦予了生活方式意義的品牌專業(yè)零售商發(fā)展較快，商業(yè)創(chuàng)新要在大眾市場(chǎng)和差異化之間尋找平衡。

　　現(xiàn)代消費(fèi)的體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)化階段。大致是2000年以來的時(shí)期，這一時(shí)期的消費(fèi)思潮和流行風(fēng)尚承襲了對(duì)生活方式的追求，在購(gòu)買力、技術(shù)和追求個(gè)性的理念支持下，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)全民運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)跨越年齡、性別和階級(jí)的自我表達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)通過虛擬社區(qū)和全球搜索進(jìn)一步強(qiáng)化了這種基于個(gè)性、偏好、自我表達(dá)和體驗(yàn)的社會(huì)劃分。

　　這一階段的零售商業(yè)面臨第三次浪潮的沖擊，即面臨著生產(chǎn)全球化，商品更多、更廉價(jià)，購(gòu)物方式信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等沖擊，這是一個(gè)絕對(duì)買方市場(chǎng)的時(shí)代，零售商業(yè)創(chuàng)新必須考慮服務(wù)日益增長(zhǎng)的重要性，提升消費(fèi)體驗(yàn)、加強(qiáng)客戶定制、小心選擇電商模式并控制好價(jià)值鏈才有可能獲得成功。

　　具體到我國(guó)，就整體而言，改革開放之前我國(guó)屬于現(xiàn)代消費(fèi)的萌芽和興起階段；改革開放35年來，在現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展方面我們走過了發(fā)達(dá)國(guó)家近100年的歷程。尤其是“十一五”時(shí)期，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2005年的6.8萬億元，提高到2010年的15.7萬億元。目前我國(guó)已處于現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展階段末期和繁榮階段初期。我國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)能否盡快迎來真正繁榮，離不開我們?cè)谏罨杖敕峙渲贫雀母�、健全社�?huì)保障體系、建立擴(kuò)大消費(fèi)需求的長(zhǎng)效機(jī)制等方面的切實(shí)努力。我們已經(jīng)提出到2020年城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的宏偉目標(biāo)。當(dāng)然，商業(yè)創(chuàng)新沒有國(guó)界，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我們有諸多后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但同樣面臨零售商業(yè)變革第三次浪潮沖擊帶來的前所未有的挑戰(zhàn)。

　　（作者為經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授、流通研究中心副主任）