解放周一：細(xì)究起來(lái)，知識(shí)付費(fèi)不過(guò)用了四五年，已初步形成了一個(gè)初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這在很多傳統(tǒng)行業(yè)是無(wú)法想象的。面對(duì)外界對(duì)其泡沫化發(fā)展的質(zhì)疑，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)似乎扛住了爭(zhēng)議，一些平臺(tái)憑借著對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位與研究、對(duì)社群經(jīng)濟(jì)規(guī)律的敏銳捕捉圈粉無(wú)數(shù)�？煞裾�(qǐng)您先幫我們梳理一下這個(gè)行業(yè)興發(fā)的過(guò)程？

　　孫金云：知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的出現(xiàn)有其背景所在——

　　在消費(fèi)層面，幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣發(fā)生了三個(gè)變化：第一，近幾年用戶(hù)養(yǎng)成了付費(fèi)的習(xí)慣。大家開(kāi)始相信即使是免費(fèi)的東西，也一定會(huì)以某種形式付出相應(yīng)的代價(jià)。第二，社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的焦慮感普遍提升。當(dāng)人們逐漸從碎片化的庸常中反應(yīng)過(guò)來(lái)，會(huì)希望通過(guò)持續(xù)的學(xué)習(xí)來(lái)緩解這種焦慮，哪怕這樣的學(xué)習(xí)是碎片化的。第三，技術(shù)的進(jìn)步拓寬了信息獲得的渠道，人們可以通過(guò)手機(jī)在碎片化的時(shí)間段內(nèi)獲取知識(shí)。

　　在企業(yè)層面，供應(yīng)商和渠道也發(fā)生了變化。不少網(wǎng)絡(luò)社群中頗具號(hào)召力的人物（俗稱(chēng)“大V”）為滿(mǎn)足用戶(hù)的需求而提供產(chǎn)品，通過(guò)各大平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。

　　在基礎(chǔ)條件層面，現(xiàn)在的網(wǎng)速越來(lái)越快，上網(wǎng)的費(fèi)用則越來(lái)越便宜，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便利性突顯。

　　隨著消費(fèi)端、企業(yè)端、基礎(chǔ)設(shè)施上都發(fā)生了變化，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些全新的現(xiàn)象，包括醫(yī)療、保健、教育、娛樂(lè)和交通、通信發(fā)展類(lèi)在內(nèi)的消費(fèi)開(kāi)始顯著上升。這種結(jié)構(gòu)性變化對(duì)于教育產(chǎn)業(yè)來(lái)講是一個(gè)利好。

　　緊接著，許多平臺(tái)開(kāi)始從免費(fèi)轉(zhuǎn)向收費(fèi)，因其所提供的內(nèi)容受到受眾認(rèn)可，進(jìn)而培養(yǎng)了大家的支付意識(shí)、對(duì)“知識(shí)消費(fèi)也是一種消費(fèi)”的認(rèn)可。潛意識(shí)里，很多“知識(shí)消費(fèi)者”本來(lái)就對(duì)自己、對(duì)生活、對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了各種期待、不確定、不滿(mǎn)意，這些復(fù)雜的情緒交織在一起，進(jìn)一步促使他們急于找到一種解決方案來(lái)提升自己。在這一點(diǎn)上，知識(shí)付費(fèi)恰恰大有可為。

　　在這一系列現(xiàn)象的催生下，一批知識(shí)付費(fèi)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，其中有代表性的品牌包括羅輯思維、吳曉波頻道、奇葩說(shuō)等。這些企業(yè)獲得了海量的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，擁有龐大的用戶(hù)市場(chǎng)。

　　由此，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)呼之欲出——內(nèi)容提供者、孵化與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及提供技術(shù)支持的服務(wù)企業(yè)共同組成了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的技術(shù)條件、支付系統(tǒng)，讓支付越來(lái)越方便。此外，對(duì)版權(quán)的保護(hù)使用戶(hù)越來(lái)越難獲得免費(fèi)內(nèi)容，企業(yè)則可運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的畫(huà)像、分析和內(nèi)容推送。這樣的外部條件也促成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

　　在知識(shí)付費(fèi)的世界里，專(zhuān)業(yè)分工非常清晰，從內(nèi)容的生產(chǎn)者到最終用戶(hù)，中間是渠道和運(yùn)營(yíng)商，還有一些專(zhuān)門(mén)提供基礎(chǔ)技術(shù)支撐和服務(wù)的企業(yè)如小鵝通、阿里云等。這些處在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)均獲得了資本的青睞。

　　知識(shí)付費(fèi)獲得了哪些階段性突破

　　解放周一：回溯整個(gè)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的興起過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)其初始階段的門(mén)檻并不高，群雄逐鹿，卻各領(lǐng)風(fēng)騷。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的大浪淘沙，一些平臺(tái)的熱度降了下來(lái)。在您看來(lái)，怎樣的平臺(tái)，可以走得更遠(yuǎn)？

　　孫金云：知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展到今天，其中主要的企業(yè)走過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段。那些善于調(diào)整自己并得以快速升級(jí)的企業(yè)才能獲得最終的勝利。

　　按照技術(shù)創(chuàng)新的S形曲線(xiàn)理論，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展已走過(guò)了三段曲線(xiàn)：第一個(gè)階段是知識(shí)社區(qū)，包括凱叔講故事、羅輯思維等平臺(tái)。第二個(gè)階段更加注重知識(shí)的系統(tǒng)性、嚴(yán)肅性，對(duì)獲客和客戶(hù)留存更加關(guān)注，包括知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識(shí)型平臺(tái)。第三個(gè)階段是內(nèi)容生產(chǎn)階段。這三條技術(shù)路徑的發(fā)展雖然不過(guò)花了四五年，但平均每一到兩年就會(huì)完成一次技術(shù)躍遷和升級(jí)。

　　解放周一：在知識(shí)付費(fèi)企業(yè)中，有兩個(gè)平臺(tái)（分別是“混沌”和“得到”）主推產(chǎn)品的冠名中出現(xiàn)了“大學(xué)”二字。既然今天我們要聊一聊知識(shí)付費(fèi)對(duì)教育和教育工作者的影響，可否請(qǐng)您以這兩者為例，做一些分析？

　　孫金云：先說(shuō)“混沌”�！盎煦纭睆淖畛躅嵏彩絼�(chuàng)新的“研習(xí)社”發(fā)展到今天的“混沌大學(xué)”，分別提供了高、中、低三種不同產(chǎn)品的組合，成長(zhǎng)迅速�！盎煦纭钡睦蠋焷�(lái)自三大陣營(yíng)，分別是高校教授、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)專(zhuān)家。創(chuàng)始人利用早期積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)做線(xiàn)上教育，現(xiàn)在發(fā)展到線(xiàn)上線(xiàn)下教育相結(jié)合，并盡可能讓產(chǎn)品差異化。

　　但此類(lèi)模式的發(fā)展一般會(huì)面臨以下挑戰(zhàn)：講者過(guò)于集中，導(dǎo)致平臺(tái)的個(gè)人色彩太濃；如果僅邀請(qǐng)老師上課，而不作拓展，無(wú)法從底層構(gòu)建一個(gè)完整的課程研發(fā)與內(nèi)容體系；獲客成本越來(lái)越高，這是當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨的困境；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

　　相較而言，“得到”的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)更清晰的階段，分別是羅輯思維、“得到”和“得到大學(xué)”。早期的羅輯思維是創(chuàng)始人本人所做的音頻節(jié)目，隨后開(kāi)始做產(chǎn)品推薦，之后做帶貨發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)取得了顯著成長(zhǎng)，到達(dá)一定的估值之后，就做了“得到”這個(gè)頻道。

　　“得到”去除了羅輯思維的個(gè)人色彩，提供大量的音視頻內(nèi)容，成為出版方和知識(shí)銷(xiāo)售方。后來(lái)，“得到”又成立了“得到大學(xué)”�！暗玫酱髮W(xué)”的理念是提供每一個(gè)追求上進(jìn)者都需要的知識(shí)。平臺(tái)幫助大家搜索知識(shí)，整理出來(lái)并建立內(nèi)部分享，在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)教授學(xué)生若干種思維模型。

　　“得到”的發(fā)展過(guò)程利用了邊際成本趨零的互聯(lián)網(wǎng)思維，這點(diǎn)只有線(xiàn)上能夠做到。一套課程，一千個(gè)人聽(tīng)和一萬(wàn)個(gè)人聽(tīng)，成本差異非常小。相比之下，做線(xiàn)下風(fēng)險(xiǎn)很大，不僅要支出場(chǎng)地、教師、酬勞等，還難以擴(kuò)大規(guī)模。從這一點(diǎn)來(lái)看，“得到大學(xué)”轉(zhuǎn)向線(xiàn)下是一個(gè)勇敢的嘗試。

　　知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)前景廣闊，但面臨的困境也較為突出。比如，喜馬拉雅作為一個(gè)音頻平臺(tái)，目前處于行業(yè)第一的地位，但是從營(yíng)收的角度來(lái)講還有一定的難度，主要通過(guò)廣告變現(xiàn)。知乎面臨的困境跟喜馬拉雅差不多，但它比喜馬拉雅的情況更艱難一些。

　　傳統(tǒng)學(xué)校的核心價(jià)值仍在于將知識(shí)內(nèi)化為能力

　　解放周一：通過(guò)洞察上述知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的發(fā)展路徑和所面臨的困難，可以給傳統(tǒng)意義上的教育、教育工作者帶來(lái)哪些啟示？

　　孫金云：討論教育，其實(shí)是必須精確細(xì)分的，基礎(chǔ)教育、高等教育的主要任務(wù)、核心目標(biāo)都各有側(cè)重，遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)也分門(mén)別類(lèi)。但技術(shù)革新當(dāng)頭，可以給傳統(tǒng)行業(yè)工作者帶來(lái)的啟示，倒是相通的。這里我以自己最熟悉的高等教育，給大家做一些介紹。

　　與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同，在傳統(tǒng)高校獲取知識(shí)早已建立起一套完整的方法和邏輯，一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)遞進(jìn)的階段——

　　第一，傾聽(tīng)。學(xué)生先聽(tīng)老師傳授計(jì)劃中的課程和概念，了解概念的用處并聯(lián)想相關(guān)的案例、場(chǎng)景。

　　第二，質(zhì)疑。在傾聽(tīng)的基礎(chǔ)上，學(xué)生質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，提出不認(rèn)可和不清楚之處，來(lái)獲得老師的解答。

　　第三，思辨。在質(zhì)疑的基礎(chǔ)上思辨、思考，參與小組討論并與老師開(kāi)展討論。

　　第四，成長(zhǎng)。將知識(shí)內(nèi)化為自己掌握的能力，去解決自己新發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象和問(wèn)題，獲得真正的成長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，一般教育都包含了知識(shí)產(chǎn)生、知識(shí)傳遞、知識(shí)內(nèi)化三個(gè)階段。其中真正的突破之處在于不僅要傳遞知識(shí)，而且要對(duì)受眾有用，即知識(shí)的內(nèi)化。

　　如今，大部分知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)都希望推進(jìn)產(chǎn)品使用者的知識(shí)內(nèi)化，這從他們強(qiáng)調(diào)要刻意練習(xí)、跨界思考、同伴間互相促進(jìn)學(xué)習(xí)中可見(jiàn)一斑。但知識(shí)本身要能夠化為內(nèi)在的能力，并非“聽(tīng)”一下就行。如果聽(tīng)了就結(jié)束，不僅無(wú)法緩解焦慮，恐怕是用一種焦慮取代另一種焦慮。聽(tīng)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然付了錢(qián)，但并沒(méi)有學(xué)到什么真正意義上的知識(shí)。

　　此外，作為第一階段的知識(shí)的產(chǎn)生也很重要。知識(shí)的產(chǎn)生需要全世界大學(xué)和其他組織的長(zhǎng)期培養(yǎng)與積累，是全球各個(gè)領(lǐng)域成千上萬(wàn)的學(xué)者在過(guò)去幾十年甚至上百年間逐漸累積起來(lái)的“大山”，不是瞬間可以模仿、學(xué)會(huì)的。從這個(gè)角度講，知識(shí)付費(fèi)有其出現(xiàn)那一時(shí)間段的傳播價(jià)值，卻不能取代知識(shí)的產(chǎn)生本身。

　　知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做的是知識(shí)的生產(chǎn)和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從“知識(shí)生產(chǎn)”到“知識(shí)傳遞”的過(guò)程；相較于此，高等學(xué)府的授課則覆蓋了知識(shí)產(chǎn)生、知識(shí)傳遞以及知識(shí)內(nèi)化的全過(guò)程。這是兩者之間在邏輯上的根本區(qū)別。

　　再以我所工作的商學(xué)院為例。學(xué)生們?nèi)缃窠?jīng)常會(huì)問(wèn)，我們面臨的時(shí)代一直在變化，還需要回到商學(xué)院來(lái)學(xué)習(xí)嗎？直接在“做”中“學(xué)”，不就可以了嗎？對(duì)此，我想說(shuō)的是，只有到了商學(xué)院，你才有可能避開(kāi)很多外部企業(yè)所受的先天約束條件（包括獲客成本、增長(zhǎng)壓力、投資人所提出的各種要求等），實(shí)現(xiàn)真正的自我提升。

　　更何況，在任何一所經(jīng)過(guò)百年積淀的大學(xué)中，都會(huì)有各種新思想和新觀點(diǎn)的碰撞、激蕩與兼收并蓄。充分包容是大學(xué)的特點(diǎn)。為了迎接未來(lái)世界的挑戰(zhàn)，僅靠書(shū)本積累的知識(shí)和現(xiàn)有的案例是不夠的，我們還要得到新的知識(shí)、得到來(lái)自同伴的支持和鼓勵(lì)。我們需要在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，勇敢擁抱和接納各種新的可能。打破邊界，擁抱變化，一切皆有可能。這恐怕是目前那些線(xiàn)上“大學(xué)”在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下：從競(jìng)爭(zhēng)走向合作

　　解放周一：如今，不少高等學(xué)府與線(xiàn)上教育之間已然出現(xiàn)了持久的聯(lián)結(jié)。一些高校已建立起免費(fèi)線(xiàn)上課堂平臺(tái)，部分內(nèi)容還專(zhuān)供校際共享。但在擁抱新技術(shù)之余，它們?cè)谛滦椭�識(shí)傳播平臺(tái)上的投入，無(wú)法與雄厚資本支持下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈相提并論。您如何看待這一現(xiàn)象？

　　孫金云：截至目前，線(xiàn)上教育的規(guī)模大概只占教育總規(guī)模的10%。所以，更大體量的市場(chǎng)在于線(xiàn)下教育，線(xiàn)上教育有巨大的開(kāi)發(fā)空間。但在線(xiàn)教育終究只是一種手段，不能取代知識(shí)產(chǎn)生本身。但我們可以試圖擁抱這樣的手段，來(lái)探索新的課程教學(xué)方式。

　　作為不同的教學(xué)方式，線(xiàn)上線(xiàn)下教育各有優(yōu)劣。線(xiàn)下教育社會(huì)認(rèn)可度較高，有品牌效應(yīng)，師資穩(wěn)定，同學(xué)、師生間互動(dòng)多，講座、社群資源多，儀式感、代入感強(qiáng)，場(chǎng)景專(zhuān)一，學(xué)習(xí)氛圍濃厚。線(xiàn)上教育做不到這些，可是線(xiàn)上教育也有自己的優(yōu)勢(shì)。比如，線(xiàn)上教育可以突破時(shí)空的限制；邊際成本趨零，使它可以實(shí)現(xiàn)較低的價(jià)格；課程設(shè)置靈活，更具個(gè)性化；教學(xué)資源豐富，可以惠及不同學(xué)校的老師、學(xué)生；對(duì)新型技術(shù)手段反應(yīng)迅速，積極為我所用；入學(xué)不一定需要太高的門(mén)檻。

　　解放周一：線(xiàn)上和線(xiàn)下能否充分地融合在一起，弱化甚至消除各自的缺點(diǎn)？

　　孫金云：我認(rèn)為可以。比如，把線(xiàn)下的場(chǎng)景體驗(yàn)，有效的互動(dòng)、監(jiān)督、人際溝通，線(xiàn)上的用戶(hù)分層、碎片化時(shí)間利用、低費(fèi)用、低門(mén)檻進(jìn)行結(jié)合，形成一種新的教育形式。

　　或者，我們可以對(duì)新的教育形式進(jìn)行不同的權(quán)重配比。比如，規(guī)定線(xiàn)上占比越高越適合于被動(dòng)型學(xué)習(xí)者；線(xiàn)下占比越高，越可以成為學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)者。由此，我們可以設(shè)定出一個(gè)坐標(biāo)軸，橫縱坐標(biāo)分為線(xiàn)上和線(xiàn)下占比，隨著占比的增加，我們可以篩選出不同的人群，由此實(shí)現(xiàn)一種全新的融合模式。

　　在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)生可轉(zhuǎn)向知識(shí)傳遞的階段，可付費(fèi)之后就難以保證了。但真正的教育應(yīng)以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的內(nèi)化為終極目標(biāo)，應(yīng)以真正提升受教育者的知識(shí)與能力為目的。如果說(shuō)，過(guò)去線(xiàn)上和線(xiàn)下是各自為政的，現(xiàn)在不妨開(kāi)始互相借鑒，未來(lái)兩者之間的關(guān)系將更加緊密、充分融合。作為教育工作者，我們要充分利用兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升整體教學(xué)體驗(yàn)，使學(xué)生們不斷提升終身學(xué)習(xí)的能力。