我國新聞發(fā)言人制度始于1983年。30多年來，這一制度有了長足發(fā)展，新聞發(fā)言人在滿足公眾知情、引導社會輿論，推進黨務公開、政務公開、司法公開和各領域辦事公開方面的重要作用日益凸顯。

　　新聞發(fā)言人是制度化的“個人”

　　黨政部門新聞發(fā)言人是本地區(qū)本部門權威的信息發(fā)布者，既是一般的自然人，也是特定的“制度人”。目前，我國已設立多層次新聞發(fā)言人，在引導輿論、處理突發(fā)事件、維護社會穩(wěn)定、聚集民心等方面成效顯著。但也要看到，在一些突發(fā)公共事件中，由于缺乏制度保障、信息掌握受限等，經(jīng)常出現(xiàn)新聞發(fā)言人發(fā)布信息含糊、答非所問的現(xiàn)象，致使輿論不斷升溫。新聞發(fā)言人也因此備受指責，有的背了“黑鍋”，成為“難言人”。因此，我們要從制度層面看待和理解新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人的個人素質很重要，健全完善相關制度更為重要和緊迫。

　　首先，完善新聞發(fā)言人信息發(fā)布工作機制。在日益頻發(fā)的突發(fā)公共事件中，暴露出新聞發(fā)言人制度存在“軟肋”，新聞發(fā)言人可以披露哪些信息，依據(jù)什么程序披露信息，涉及本地區(qū)本部門領導干部的輿情事件應由誰來回應，以及新聞發(fā)言人享有哪些責任和權利等，都需要進一步明確和規(guī)范。新聞發(fā)言人制度建設是個大課題，當前需要對新聞發(fā)言人信息發(fā)布內容、程序和發(fā)布權限等作出相關規(guī)定。

　　其次，樹立重視新聞發(fā)言人的正確導向。新聞發(fā)言人制度的有效運行，與發(fā)言人群體能力素養(yǎng)密不可分。在選拔上，要注重發(fā)言人能力素養(yǎng)，既要具備堅定政治立場、正確政治方向和敏銳政治嗅覺，具有較好理論素養(yǎng)和政策水平，又要熟悉新聞傳播工作，具備一定的傳媒專業(yè)技能、專業(yè)道德、專業(yè)意識。在培養(yǎng)上，加強專業(yè)理論、知識及技能的培訓。根據(jù)實際情況，有計劃地舉行新聞發(fā)布會和通氣會，為他們提供盡可能多的實踐鍛煉機會。在使用上，賦予發(fā)言人更多權限，營造出良好的履職軟硬環(huán)境，讓干部愿意當新聞發(fā)言人，覺得當發(fā)言人素質和能力能得到提高，干得好能得到重用，有負面情況組織上能理解和體諒。

　　再次，提高領導干部特別是“一把手”的媒介素養(yǎng)。當前，媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生前所未有的巨大變化，新媒體比傳統(tǒng)媒體更容易放大實際風險。這對領導干部媒介素養(yǎng)、輿論引導能力提出了新的更高要求。要把新聞發(fā)布工作納入領導班子和領導干部實績考核內容，讓領導干部從“后臺”走向“前臺”，在該發(fā)聲的時機和場合主動發(fā)聲，不躲不推不拖。

　　新聞發(fā)言人是專業(yè)化的“團隊”

　　全球傳播時代媒體力量日益強大，要在與媒體的博弈中保持力量均衡，沒有團隊支撐，單靠新聞發(fā)言人“單槍匹馬”很難實現(xiàn)良好的信息傳播和輿論引導。

　　組建團隊。從實際情況看，許多部門建立起來的新聞發(fā)言人制度，組織結構遠遠不能匹配其實際承擔的職責，很多部門只為新聞發(fā)言人設立了兩到三人的微型團隊，甚至不設輔助人員，有的在召開發(fā)布會前，才臨時組建團隊，新聞發(fā)言人平時是“光桿司令”。新聞發(fā)言人作為工作制度，應該為其建立支撐服務體系，提供專業(yè)化、職業(yè)化的團隊力量。在人員構成上，除包括本單位本部門公職人員外，還要吸收相關領域專家、學者。比如財政部門新聞發(fā)言人團隊，要有公共財政、稅收、經(jīng)濟、審計等領域專家；組織部門新聞發(fā)言人團隊，要有黨建、組織、干部、人才等方面專家。在知識結構上，要具有高度政治敏感和新聞敏感，較強社會責任感和服務意識，深諳新聞傳播規(guī)律，具備政治學、新聞傳播學、公共關系學、社會心理學、管理學等相關學科知識，具有良好應變、表達和溝通能力。

　　分析輿情。我國正處在社會發(fā)展轉型期，各種矛盾往往在輿情事件中反映出端倪。重要輿情收集、研讀和分析是新聞發(fā)布的重要環(huán)節(jié)。當前，網(wǎng)絡輿情紛繁復雜，既有理性的也有情緒化的，既有真實的也有虛假的，既有建設性的也有居心叵測的。新聞發(fā)言人提前把握輿情反映的社會熱點問題、民眾評價和民情民意，有利于掌握新聞發(fā)布的時、度、效。新聞發(fā)言人要建立自己的輿情庫，經(jīng)常對涉及本部門本領域的輿情進行分析研判，掌握總體形勢、潛在風險，使新聞發(fā)布有的放矢，提高說服力和影響力。

　　評估效果。傳播學理論認為，一個完整的傳播過程必須有反饋渠道，使傳播過程成為一個閉合和有回路的系統(tǒng)，通過反饋及時捕捉受眾反應， 為下一次傳播做好準備。對于新聞發(fā)言人制度而言，只有存在雙向互動過程，由社會輿論、廣大群眾對新聞發(fā)布進行客觀評價，才能達到理想傳播效果。為此，新聞發(fā)言人團隊不僅要收集信息、整理信息、及時發(fā)布信息，還要堅持多聽領導和專家意見，堅持多聽新聞媒體意見，堅持多聽社會公眾意見，包括滿意度、評價和社會反響，通過預判、評估輿論反響，查找問題與不足，以此改進完善新聞發(fā)布方式、內容和技巧，不斷提升新聞發(fā)布工作水平和質量。

　　新聞發(fā)言人是溝通的“橋梁”

　　新聞發(fā)布是一種公共政治傳播方式。新聞發(fā)言人制度是公共關系理論運用于“公權”機關的結果，兼具政治性與公共性兩大基本特征，承擔著向媒體和公眾提供信息、與媒體和公眾實現(xiàn)溝通、用政策議程引導傳媒議程和公眾議程的職能。新聞發(fā)言人要做好黨政部門與媒體和公眾溝通的橋梁。

　　構建媒體形象。與傳統(tǒng)輿論格局相比，新的輿論格局中新聞傳媒的獨立自主性有所增強。新聞發(fā)言人要運用好新聞媒體資源，處理好彼此之間的關系。要善與媒體交朋友。憑借成熟的心理素質、流暢的表達能力、寬厚的氣度胸懷、厚重的文化底蘊以及可親的人格魅力，用語言、形象、情感等因素促成信息有效傳播，建立起與媒體長期信任關系，成為媒體的好朋友。

　　捕捉輿論信息。目前，一些地方的新聞發(fā)言人只重視向媒體透露信息，不重視媒體和公眾的信息反饋，更缺少后續(xù)信息跟進發(fā)布，信息傳播和輿論引導效果大打折扣。黨政部門應探索建立與媒體經(jīng)常性信息互動機制，保證新聞發(fā)言人與媒體和公眾溝通的“橋梁”暢通無阻。

　　壯大輿論隊伍。隨著“媒體無處不在，人人都是記者”時代的到來，我們要打造一支政治可靠、業(yè)務過硬、立場堅定、組織有力，有較強戰(zhàn)斗力的輿論宣傳引導隊伍。比如，組建本系統(tǒng)輿論宣傳員隊伍、網(wǎng)絡評論員隊伍，嚴把政治關、業(yè)務關，建立完備的規(guī)章制度、培訓機制，定期舉辦相關活動。平時通過“網(wǎng)來網(wǎng)去”“同來同網(wǎng)”的方式，向公眾宣傳黨和國家方針政策、本部門的工作信息，幫助搜集掌握輿論動態(tài)，關鍵時刻發(fā)出聲音。