今年的“雙十一”網(wǎng)購大戰(zhàn)上演了瘋狂的一幕，支付寶全天成交金額350億元的成績(jī)令人瞠目結(jié)舌。這場(chǎng)網(wǎng)購盛宴也再一次驗(yàn)證了電商的沖擊力。

　　面對(duì)電商的來勢(shì)洶洶，線下傳統(tǒng)百貨、購物中心等實(shí)體商場(chǎng)也不再坐以待斃，紛紛加入“雙十一”的促銷大戰(zhàn)，刷卡贈(zèng)禮、滿百返現(xiàn)，促銷力度絲毫不比電商差，甚至還有商場(chǎng)提出，在“雙十一”期間愿意做顧客的“試衣間”，全場(chǎng)商戶將對(duì)消費(fèi)者公開貨品編號(hào)，消費(fèi)者可以隨意抄寫。與此同時(shí)，還有一些實(shí)體商家打出了自己的“反擊拳”：“雙十一”前天貓O2O試水家居業(yè)遭到一些傳統(tǒng)家居渠道企業(yè)聯(lián)合抵制，家電渠道行業(yè)也全面發(fā)起了“破網(wǎng)行動(dòng)”。

　　但令人遺憾的是，盡管實(shí)體商家由冷眼旁觀變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，但仍然沒能改變線上購物風(fēng)風(fēng)火火，線下零售冷冷清清的局面。當(dāng)下，電商大量蠶食實(shí)體店鋪客流，熱衷于網(wǎng)購的年輕人更是深諳“線下試衣線上購買”之道，許多實(shí)體商場(chǎng)正在淪為電商的免費(fèi)“試衣間”和“體驗(yàn)店”。

　　相對(duì)于實(shí)體商場(chǎng)，網(wǎng)商有諸多先天的優(yōu)勢(shì)，不僅具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還省卻了顧客往返商場(chǎng)的時(shí)間和金錢成本，在擁堵的都市中也不必?fù)?dān)心如何將商品完好無損地運(yùn)回家。而日趨完善的互聯(lián)網(wǎng)信用機(jī)制，也讓許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)商的態(tài)度從懷疑、嘗鮮最終變成熱衷。目前，實(shí)體商場(chǎng)與網(wǎng)商的“短兵相接”，作戰(zhàn)方式主要是價(jià)格戰(zhàn)。但是，由于實(shí)體店要支付房租、水電、人工等費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本高于網(wǎng)商，就算再“出血”降價(jià)，其降價(jià)空間也不及網(wǎng)商。價(jià)格戰(zhàn)是“消耗戰(zhàn)”，不僅沒法挽救實(shí)體商場(chǎng)，反而會(huì)將其拖垮。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者網(wǎng)購的三大類產(chǎn)品分別是服裝鞋帽、日用百貨和數(shù)碼產(chǎn)品。但是，這三類產(chǎn)品不是消費(fèi)者購買商品的“大頭”。以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年9月數(shù)據(jù)為例，這三類產(chǎn)品限額以上企業(yè)銷售額只不過占同期限額以上企業(yè)消費(fèi)品零售總額的15.4%。在食品、金銀珠寶、辦公用品、家具建材、汽車等領(lǐng)域，實(shí)體商家依然擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，更青睞于親自到自己信任的大商場(chǎng)購買。

　　實(shí)體商場(chǎng)如果想在網(wǎng)商的沖擊下重振往昔輝煌，應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短轉(zhuǎn)變思路，不該在網(wǎng)商優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中繼續(xù)進(jìn)行收效甚微的抵抗。如果說賣數(shù)碼產(chǎn)品賣不過網(wǎng)商，那不妨賣點(diǎn)別的，如果賣普通服裝無人問津，為何不轉(zhuǎn)型賣包括名牌服裝在內(nèi)的其他高檔商品呢？那些在因全球掃貨、一擲千金而聞名遐邇的“中國(guó)大媽”們?yōu)槭裁床痪W(wǎng)購？不是她們不會(huì)上網(wǎng)，是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)渠道里的高檔商品的真假與否以及質(zhì)量?jī)?yōu)劣沒有把握，所以才會(huì)不遠(yuǎn)萬里去實(shí)體店買。要知道，售出一件高檔品為商場(chǎng)帶來的利潤(rùn)，抵得上低價(jià)賣出幾十件甚至上百件廉價(jià)服裝。

　　另外，時(shí)下的商場(chǎng)早已不是商店的結(jié)合體，而是一種商業(yè)綜合體，商業(yè)綜合體的利潤(rùn)來源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于購物。實(shí)體商場(chǎng)就算變身“試衣間”也一樣有春天。商品可以被電商取代，但是生活服務(wù)是不可能被取代的，這些線下服務(wù)都需要通過實(shí)體商店來實(shí)現(xiàn)。發(fā)展餐飲、影院等諸多配套商業(yè)設(shè)施，挖掘商場(chǎng)廣告位、停車場(chǎng)的“掘金”潛力，會(huì)為實(shí)體商場(chǎng)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在這場(chǎng)與電商的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)體商場(chǎng)要做的是進(jìn)一步鞏固、提升和創(chuàng)新自己在購物服務(wù)和質(zhì)量保證方面的優(yōu)勢(shì)。在可以預(yù)見的將來，實(shí)體商場(chǎng)和網(wǎng)商將在競(jìng)爭(zhēng)中共生，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，最終獲利的是消費(fèi)者。