面對新形勢新情況，外宣媒體必須胸懷大局、把握大勢、著眼大事，堅持國家站位，樹立全球視野，建立面向國際的體制機制和工作格局，創(chuàng)新對外傳播理念、內容、形式、方法、手段，講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷增強國際輿論話語權，更加有效地服務黨和國家工作大局。

　　中國故事能否講好，中國聲音能否傳開，關鍵要看我們的話語外國人是否愿意聽、聽得懂，入腦入心，引發(fā)共鳴。要把話語體系建設作為對外宣傳的突破口，組織專門力量深入研究，在中國道路、中國制度等重大問題的對外傳播上掌握主導權，在國際熱點的新聞競爭中占據(jù)主動權。

　　在世界經濟走勢、大國關系、文明沖突、安全反恐、氣候變化、網絡治理、地區(qū)爭端等國際熱點的報道中，外宣媒體必須旗幟鮮明地發(fā)出中國聲音，而不能人云亦云、盲目跟著西方媒體調子走。

　　渠道建設是新興媒體傳播的重要組成部分。在這方面，要處理好“造船出�！焙汀敖璐�出海”的關系。

　　要與國內外一流高校、培訓機構建立長期合作關系，輸送外文人才進修深造，引進高質量培訓項目，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的國際新聞評論員和“全媒編輯”“全媒記者”。

　　以習近平同志為總書記的黨中央高度重視加強對外宣傳、提高國際傳播能力。習近平總書記強調，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。習近平總書記的重要指示，為做好新形勢下國際傳播能力建設工作指明了前進方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。

　　隨著綜合國力大幅提升、國際地位日益提高，中國正在走向世界舞臺中央，參與國際事務的能力顯著提升，與世界的關系發(fā)生了歷史性變化。與此同時，中國越來越迫切需要在全球范圍內維護自身利益，與外部世界的摩擦碰撞不斷增多，輿論交鋒更加突出。面對新形勢新情況，外宣媒體必須胸懷大局、把握大勢、著眼大事，堅持國家站位，樹立全球視野，建立面向國際的體制機制和工作格局，創(chuàng)新對外傳播理念、內容、形式、方法、手段，講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷增強國際輿論話語權，更加有效地服務黨和國家工作大局。

　　一、創(chuàng)新對外話語體系，提高對外宣傳的親和力感染力和針對性有效性

　　話語是文化的載體、表達的工具、溝通的橋梁。中國故事能否講好，中國聲音能否傳開，關鍵要看我們的話語外國人是否愿意聽、聽得懂，入腦入心，引發(fā)共鳴。要把話語體系建設作為對外宣傳的突破口，組織專門力量深入研究，在中國道路、中國制度等重大問題的對外傳播上掌握主導權，在國際熱點的新聞競爭中占據(jù)主動權。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要抓住融通中外這個關鍵。要充分考慮海外受眾在文化背景、風俗習慣、生活方式、宗教信仰等方面的不同，尋找中外利益交匯點、話語共同點、情感共鳴點，探索掌握跨文化傳播技巧，運用海外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，著眼于我們講得清楚、人家聽得明白，構建起既有中國特色、又有國際氣派的話語體系。要善于用事實說話、用數(shù)據(jù)說話，以小切口來折射大時代，把中國的發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念融入一個個普通中國人、中國家庭、中國企業(yè)的故事中，使中國能夠被世界形象地感知到、觸摸到。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要著力在“新”字上下功夫，圍繞新形勢新變化，注入新內容新活力。要把黨中央新理念新思想新戰(zhàn)略介紹好、闡釋好、傳播好。黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央提出中國夢、“四個全面”戰(zhàn)略布局、新型大國關系、命運共同體、親誠惠容周邊外交理念、“一帶一路”等重大理念，引起國際社會廣泛關注。《習近平談治國理政》一書2014年10月首發(fā)后，一年時間全球發(fā)行量達到520多萬冊，海外發(fā)行量超過40萬冊，創(chuàng)下改革開放以來中國國家領導人著作海外發(fā)行的最高紀錄。這充分說明，我們必須把黨中央治國理政重大理念作為對外話語體系的內容重點，通過完整、準確的表達和闡釋，引導國際社會更加全面深入地認識中國道路、中國制度。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要圍繞涉華國際輿論熱點，分類研究，逐個突破。中國的經濟形勢、意識形態(tài)、政治制度、黨的領導、網絡管理、民族宗教、西藏新疆、人權問題……是海外輿論長期以來的關注重點，要主動設置議題，不回避、不繞彎，有效引導國際社會歷史地、客觀地、公正地看待這些問題。2015年7月，有外媒造謠稱我國政府禁止穆斯林封齋，新華社迅速組織國內分社進行采訪，通過擺事實、講故事，有力澄清了不實傳言，報道被多家西方主流媒體轉發(fā)。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要圍繞重大國際問題和地區(qū)熱點，突出中國視角，提出中國觀點，表明中國立場，報道西方媒體刻意回避的事實，發(fā)出我們自己的聲音。在世界經濟走勢、大國關系、文明沖突、安全反恐、氣候變化、網絡治理、地區(qū)爭端等國際熱點的報道中，外宣媒體必須旗幟鮮明地發(fā)出中國聲音，而不能人云亦云、盲目跟著西方媒體調子走。2015年9月，歐洲難民問題成為世界關注焦點，新華社在做好動態(tài)報道同時，深入采訪敘利亞、利比亞等國局勢的動蕩和民眾生活的艱辛，揭示難民問題是西方一些國家搬起石頭砸自己的腳，這些國家必須對此負責任。

　　二、拓展新興媒體傳播陣地，深入推進融合發(fā)展，創(chuàng)新全媒體時代的國際傳播

　　互聯(lián)網的普及是新世紀以來國際傳播領域最重要的變革。國際電信聯(lián)盟2015年5月發(fā)布的全球互聯(lián)網使用情況報告顯示，到2015年底，全球網民數(shù)量將達到32億，而在2000年，這一數(shù)字僅為2.5億。信息網絡時代的到來，使得人人都有麥克風，大大降低了傳播門檻，改變了傳統(tǒng)國際傳播中少數(shù)強勢媒體壟斷話語權的局面，為各國開展對外傳播提供了相對平等的競爭平臺。外宣媒體應當抓住這個難得機遇，著力拓展新興媒體輿論陣地，搶占未來國際傳播制高點。

　　一要創(chuàng)新內容生產。新興媒體傳播呈現(xiàn)移動化、碎片化、個性化特征，更偏好微傳播、輕應用的內容。從產品形態(tài)看，全媒體建設成為國際傳播的主流發(fā)展方向，特別是隨著寬帶網絡的普及，以視頻、圖片、動漫為代表的影像傳播前景廣闊。據(jù)美國思科公司預計，到2018年，視頻流量將占全美網絡流量的84%.這要求外宣媒體轉換報道理念，生產更多的輕量化、可視化產品，更好地適應用戶需求的變化。2015年9月習近平主席訪美期間，新華社制作“透視中國”三集英語視頻短片，在網絡和新媒體上總瀏覽量超過4500萬次，路透社、德國之聲等專門播發(fā)報道給予正面評價，取得良好的傳播效果。

　　二要拓展傳播渠道。渠道建設是新興媒體傳播的重要組成部分。在這方面，要處理好“造船出�！焙汀敖璐�出海”的關系。近年來，我外宣媒體建立了一批自主掌控的傳播終端，但是，海外受眾獲取新聞一般還是以本國媒體為主。據(jù)調查，美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體占84%，通過中國大陸傳媒了解的占7%.這啟示我們，借助海外成熟的傳播平臺加強對外宣傳，可以收到事半功倍的效果。新華社從2015年3月起，加強在推特、臉譜、優(yōu)兔等國際知名社交媒體上的新聞報道工作，開設統(tǒng)一官方賬號，截至10月，總粉絲量已超過600萬。此外還向區(qū)域性重要社交媒體拓展，已開設法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個賬號。

　　三要優(yōu)化組織模式。傳統(tǒng)媒體由于相對較細的分工，形成了彼此分隔的組織架構和生產流程，而全媒體傳播融合各種報道形態(tài)，客觀上要求各類資源的統(tǒng)籌使用和組織結構的扁平化管理。傳統(tǒng)的生產方式已經不能適應傳播形態(tài)的變革，必須以融合發(fā)展理念來改造采編機制流程，建立統(tǒng)一指揮調度的全媒體采編平臺，推動人力、信息資源的深度整合，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。2015年3月，新華社成立海外社交媒體運行指揮中心，從總社9個部門和7個駐外總分社抽調137名業(yè)務骨干組成項目團隊，采取由運行指揮中心統(tǒng)一策劃部署、采編人員分別在本部門編輯加工、通過統(tǒng)一出口播發(fā)的做法，很好地實現(xiàn)了資源整合和報道融合。

　　三、構建全方位支持保障體系，不斷提升外宣媒體整體競爭力

　　國際傳播能力建設是一項系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌謀劃、協(xié)同發(fā)力，充分調動各方面力量資源，為外宣媒體更大范圍參與國際競爭提供強大的支持保障。

　　一要大力加強隊伍建設。打造一支政治過硬、業(yè)務精湛、視野寬廣的人才隊伍，是搞好對外宣傳的基礎。要樹立實踐導向、基層導向、業(yè)績導向，運用重大報道、蹲點調研、輪崗交流、基層鍛煉等多種方式，讓各類編輯記者深入到生產生活一線，了解國情社情民情，開拓思想源泉，汲取精神營養(yǎng)。要與國內外一流高校、培訓機構建立長期合作關系，輸送外文人才進修深造，引進高質量培訓項目，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的國際新聞評論員和“全媒編輯”“全媒記者”。要大力推進人員國際化、本土化，創(chuàng)新人才引進機制，不斷提高外籍人員占外宣隊伍的比重，特別是著力引進在海外主流媒體有從業(yè)經歷的高水平外籍人員。

　　二要優(yōu)化調整力量布局。我外宣媒體在海外建立了分布廣泛的分支機構，僅新華社就有180個駐外分社，但在使用效能方面還有提升空間。要圍繞中央總體對外戰(zhàn)略，調整完善全球力量布局，在鞏固我在發(fā)展中國家傳播優(yōu)勢基礎上，重點加強在歐美發(fā)達國家的外宣，加強在西方大國的人員配備和資源投入，實現(xiàn)傳播渠道和傳播陣地的新突破。加強在戰(zhàn)略位置重要、新聞資源豐富國家和地區(qū)分支機構的人力配備，統(tǒng)籌兼顧周邊國家和地區(qū)報道，避免力量過于分散。

　　三要積極拓展海外落地。對外宣傳能否取得實效，落地是關鍵環(huán)節(jié)。要建立海外專業(yè)化營銷隊伍，通過各種方式，積極發(fā)展當?shù)刂髁髅襟w、主要社會機構用戶，深入了解用戶需求，推送適銷對路的產品，實現(xiàn)個性化、對象化服務。要加強與國際知名通訊社、電視集團、網絡公司、搜索引擎、社交媒體及公關公司等的交流合作，積極利用其傳播平臺和銷售網絡，將我外宣產品投送到終端用戶，擴大在海外的直接覆蓋。

　　四要深入推進技術創(chuàng)新。信息網絡時代，技術優(yōu)勢在媒體競爭中的重要作用日益凸顯。縱觀國際各大媒體，無不把技術建設作為未來發(fā)展的重要支點。要牢固樹立技術優(yōu)勢是核心競爭力理念，推動技術建設由支撐性保障向引領性保障轉變。密切跟蹤信息網絡技術前沿，充分發(fā)揮技術在打造平臺、創(chuàng)新產品、服務用戶、拓展市場等方面的關鍵作用。要搭建開放式技術合作平臺，同業(yè)界領先、服務優(yōu)良的公司和科研院所等開展互利務實的長期合作，充分利用外部資源突破技術瓶頸，提高技術創(chuàng)新和服務水平。

　　當今世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展，中國對世界的依靠、對國際事務的參與在不斷加深，世界對中國的依靠、對中國的影響也在不斷加深。外宣媒體要充分發(fā)揮中外交往橋梁紐帶作用，更加生動地講好中國故事，更加有效地傳播好中國聲音，為全面建成小康社會、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢作出新的貢獻。（作者：新華通訊社社長）