吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，鄉(xiāng)村田園風(fēng)光優(yōu)美。據(jù)統(tǒng)計，全省現(xiàn)有的300多處旅游資源中有70%分布在農(nóng)村�？梢哉f，廣大農(nóng)村是急需旅游行業(yè)重點支持發(fā)展和搞好服務(wù)的地區(qū)，也是吉林省旅游業(yè)發(fā)展的潛力。然而，我國鄉(xiāng)村旅游在迅速發(fā)展中出現(xiàn)了如生態(tài)破壞、過度商業(yè)化而忽視利益主體的利益協(xié)調(diào)、缺少特色產(chǎn)品等問題，其實質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)前我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的根本任務(wù)是建設(shè)小康水平的新農(nóng)村，這和鄉(xiāng)村旅游構(gòu)筑“人類理想田園和心靈棲息地”的發(fā)展目標(biāo)是一致的。對于鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游開發(fā)而言，可持續(xù)發(fā)展的理念具有更現(xiàn)實的意義。

　　吉林省的特色旅游產(chǎn)品類型及其對比。吉林省根據(jù)本省實際重點開發(fā)的四個類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是：城市依托型、景區(qū)帶動型、農(nóng)業(yè)觀光型和民俗特色型，其中各類型特色、條件與局限不盡相同。城市依托型要求地處城鎮(zhèn)周邊，地理、交通便利，主要特色是以生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村文化和生產(chǎn)生活為基礎(chǔ)，以家庭為接待單位，但存在產(chǎn)品簡單、易重復(fù)、從業(yè)人員服務(wù)素質(zhì)參差不齊等局限因素；景區(qū)帶動型要求臨近重點景區(qū)，游客量大，周邊農(nóng)民有旅游服務(wù)意識，明顯的特點是分離附近旅游景區(qū)的部分服務(wù)功能，可以吸引周邊農(nóng)民參與，但不足是配套設(shè)施不完善，服務(wù)意識弱；農(nóng)業(yè)觀光型需要具備交通便利，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識性、娛樂性、參與性強的特點，主要特色是利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，可參與性強，但項目要求要有創(chuàng)新性，前期市場調(diào)研要求高；民俗特色型需具備一定規(guī)模，民族風(fēng)情要具有獨特性和吸引力，主要是以少數(shù)民族農(nóng)村地區(qū)獨特的民族風(fēng)情為基礎(chǔ)，引導(dǎo)農(nóng)民參與，提高服務(wù)意識，但對配套設(shè)施要求比較高。

　　可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新模式路徑。在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的途徑和手段上，創(chuàng)新發(fā)展關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游各個參與主體的共同利益，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)資源、環(huán)境、傳統(tǒng)文化的承繼具有重要的意義。

　　首先，在政府與市場的關(guān)系上實現(xiàn)以政府為主導(dǎo)的創(chuàng)新，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟與生態(tài)的可持續(xù)�？沙掷m(xù)發(fā)展客觀上要求政府介入來協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中由于市場經(jīng)濟追求經(jīng)濟利益最大化而出現(xiàn)的各類問題，因此在發(fā)展初期，政府不僅要對鄉(xiāng)村旅游作宏觀指導(dǎo)，還要進行微觀管理；既是管理者又是服務(wù)者，將服務(wù)和管理融為一體；而在其成熟階段，要求政府對干預(yù)程度和范圍進行調(diào)整，由管理干預(yù)向管理服務(wù)轉(zhuǎn)變，變?yōu)橥耆姆⻊?wù)者。

　　其次，在組織構(gòu)成形式上創(chuàng)新，強調(diào)發(fā)揮民間專業(yè)合作組織的作用，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的社會可持續(xù)。今后鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將會主要由規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織推動。專業(yè)合作組織能否通過企業(yè)化運營參與市場競爭并實現(xiàn)盈利，成為專業(yè)合作組織發(fā)展的重要前提。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綜合性和一體化、聯(lián)合化的經(jīng)營模式是實行規(guī)�；�(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，要通過一體化的方式，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)農(nóng)戶間的聯(lián)合，形成內(nèi)部制約與監(jiān)督機制，對外合力提升市場競爭力。這既是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，從運營機制上看，也更符合經(jīng)營者的盈利訴求，將會是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的主要組織力量。

　　再次，在管理過程中實現(xiàn)手段創(chuàng)新，深度挖掘特色，塑造品牌效應(yīng)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游文化可持續(xù)。一是在服務(wù)管理上，以滿足游客需求為出發(fā)點。鄉(xiāng)村旅游必須深度挖掘文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，在手段和方法上創(chuàng)造獨特形象，形成品牌效應(yīng)，多層次滿足游客需求，保證游客在交通設(shè)施上便利，衛(wèi)生上放心，居住環(huán)境上舒適，實現(xiàn)“吃住行游購娛”一體化發(fā)展，真正實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和社會效益。二是在人才管理上，加強人才隊伍建設(shè)。大力開展農(nóng)業(yè)技術(shù)知識、接待禮儀、游客服務(wù)等相關(guān)知識和技能的培訓(xùn)，鼓勵各級各類農(nóng)業(yè)和旅游職業(yè)院校對專業(yè)型、實用型、技能型人才的培養(yǎng)工作。有條件的農(nóng)業(yè)和旅游培訓(xùn)機構(gòu)，應(yīng)開設(shè)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的培訓(xùn)課程，以加強在職人員培訓(xùn)。將休閑農(nóng)業(yè)講解員、農(nóng)家樂接待服務(wù)人員等職業(yè)納入到國家職業(yè)技能鑒定體系并給予培訓(xùn)鑒定經(jīng)費支持。引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和管理者創(chuàng)新服務(wù)理念，不斷提高經(jīng)營管理水平，注重特色與品牌效應(yīng)，滿足游客多層次的需求。三是在營銷管理上，要形成創(chuàng)新手段。廣泛與高校和科研單位合作，尋求技術(shù)和智力支持，整合社會力量，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位和技術(shù)含量得到提升，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新機制其重點應(yīng)放在旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展及營銷策略的研究上。在營銷的手段上以現(xiàn)代傳媒手段如廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等，發(fā)揮這些傳媒手段影響廣泛、信息渠道暢通、賣點強化作用大、受眾廣泛的優(yōu)勢，展示地理位置、規(guī)模、外觀、價格、交通、聯(lián)系方式等內(nèi)容；實體展示手段可以借助體驗會、發(fā)布會、精品線路推介會、民俗特色節(jié)慶活動等形式，展示自然景觀、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、主題活動等內(nèi)容，看重的是體驗式營銷針對性強、效果更明顯的優(yōu)勢。

　　充分合理地開展綠色營銷，滿足游客親近大自然并享受大自然的快樂需求，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游效益和游客滿意的同時，達成人與自然以及組織與自然的和諧相處，共存共榮，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展。（作者單位：吉林師范大學(xué)）