中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)日前發(fā)布第24期通報(bào)，50多種藥品、保健品出現(xiàn)在涉嫌虛假的購(gòu)物廣告中，其中包括三九集團(tuán)等知名企業(yè)的產(chǎn)品。一些文體名人，也參與或者主持了虛假電視購(gòu)物廣告。

    客觀而言，各方面為遏止名人虛假代言也不是沒有作為。從輿論宣傳來說，要求加強(qiáng)虛假?gòu)V告管理、厘清代言明星責(zé)任的言論從未止歇，行業(yè)協(xié)會(huì)也公開號(hào)召藝人自律，每年全國(guó)兩會(huì)更是呼聲不斷；從法律法規(guī)來說，劍指名人虛假代言的立法越來越多，譬如《廣告法》第38條、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條都有相關(guān)規(guī)定。2010年《食品安全法》修訂，還特地增加了個(gè)人在虛假?gòu)V告中推薦食品使消費(fèi)者受到損害的，要與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定。及至今年3月15日，正式實(shí)施的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》首次明確，明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

    遺憾的是，法律有了，但粗線條的立法并沒能治住廣告代言中的亂象。赤裸裸的吆喝式廣告沒了，升級(jí)版的植入式養(yǎng)生科普廣告來了。有人說，虛假?gòu)V告的個(gè)案處理結(jié)果很容易成為標(biāo)桿，消費(fèi)者勝訴會(huì)帶來系列衍生后果，這讓廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、地方政府、甚至法院都難受其重。但問題是，所謂“市場(chǎng)穩(wěn)定”，該不該以消費(fèi)者權(quán)益受侵害為代價(jià)呢？明知虛假代言而不管不問，于是，當(dāng)名人虛假代言違法成本低到可以忽略不計(jì)，忽悠廣告自然越發(fā)前赴后繼。

    無論從構(gòu)建法治市場(chǎng)框架而言，還是從保障消費(fèi)權(quán)益來說，名人虛假?gòu)V告都不能繼續(xù)睜眼閉眼。從某種意義上說，媒購(gòu)委的通報(bào)，何嘗不是有理有據(jù)的舉報(bào)信呢？接下來，就看制度的板子能否公平正義地懲戒廣告中的失范行為了。