一場名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的活動正在互聯(lián)網(wǎng)線上線下如火如荼地進行。活動規(guī)則極為簡單，挑戰(zhàn)者要么在24小時內(nèi)向美國ALS（肌肉萎縮性側面硬化�。┕鎱f(xié)會捐出100美元，要么往自己頭上澆一桶冰水，并錄下視頻上傳至網(wǎng)絡，同時還可以向自己的3個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　關于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，一個廣為認可的說法是，美國一位身患ALS的波士頓大學棒球手弗雷特及其朋友們發(fā)起了這項活動�；顒拥哪康脑谟诨I款，并讓世人對這種被稱為“漸凍人”的罕見疾病有更多的了解。據(jù)悉，目前針對ALS沒有比較好的治療方法，患者存活期一般是2至5年。英國物理學家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。

　　借助于社交網(wǎng)絡的力量，“冰桶挑戰(zhàn)”迅速傳播。美國《大西洋月刊》15日稱，F(xiàn)acebook上參與這個話題的網(wǎng)友已達1500萬人次。參與者包括Facebook創(chuàng)始人扎克伯格、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“金剛狼”休·杰克曼、NBA球星勒布朗·詹姆斯等。名人效應帶來連鎖反應。短短兩周內(nèi)，ALS協(xié)會已經(jīng)收到近400萬美元的捐款，是2013年同期的4倍。不過“認慫”的名人也有。據(jù)國外媒體報道，美國總統(tǒng)奧巴馬在被點名后，并沒有選擇濕身，而是選擇用捐款來支持該活動。

　　這幾天，這桶冰水已澆至中國。在新浪微博上，“冰桶挑戰(zhàn)”是排名第一的熱門話題，短短幾天，閱讀量已達數(shù)億。小米科技董事長雷軍、優(yōu)酷土豆CEO古永鏘、奇虎董事長周鴻祎、百度董事長李彥宏等都完成了各自挑戰(zhàn)�？梢韵胂蟮氖�，國內(nèi)掀起的“冰桶”熱，動靜也不會小。

　　然而，在“冰桶”熱背后，卻有著兩種截然不同的輿論分野。一部分網(wǎng)友不屑于一些名人在傳播公益的同時夾帶“私貨”，批評該活動是炒作多于公益；另一部分網(wǎng)友則認為，不管形式如何，只要達到目的就好。

　　筆者以為，單從宣傳角度來看，該活動確實達到了目的，讓更多人了解這一病癥，喚起世人的同情心。從這點上說，該活動是一次非常成功的自我營銷。而且有別于傳統(tǒng)的公益項目，“冰桶挑戰(zhàn)”借助于社交網(wǎng)絡和短視頻的快速傳播能力，給公益植入了互聯(lián)網(wǎng)基因，使得未來其他公益活動有了更多的想象空間。但另一方面，盡管活動參與者的初心或許不錯，不過指名道姓擊鼓傳花式的傳播方式，雖說造成了很大影響，實際上卻是一場“刻奇主義”的勝利。

　　“刻奇（Kitsch）”一詞來源于德語，原意為“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而廣為人知。后來，“刻奇”被用于形容一種網(wǎng)絡現(xiàn)象，可以理解為“虛假的崇高”、“靈魂的虛腫癥”�！翱唐妗钡囊环N結果就是，當某個東西被賦予感傷崇高的意義之后，便容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這場情感洪流，就會被定義為居心不良。我們在網(wǎng)上常見的諸如“不轉(zhuǎn)不是中國人”、“你必須懂的10條做人道理”等這些提法，都是“刻奇”的表現(xiàn)。