龔先生

　　“我翻來覆去地思想斗爭(zhēng)一個(gè)月，最終做出了一個(gè)違背祖宗的決定，把祖?zhèn)髅胤綗o償奉獻(xiàn)出來……”有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“神醫(yī)宇宙”電視廣告被曝光后，宣稱“功效一流”、由演員扮演醫(yī)生“帶貨”推廣藥品的廣告，悄然進(jìn)駐短視頻平臺(tái)。

　　這類廣告在短視頻平臺(tái)化身為醫(yī)療號(hào)，前期發(fā)布醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容吸粉后，再將粉絲引流至微信，推廣、售賣醫(yī)美、保健甚至醫(yī)藥產(chǎn)品。

　　01

　　比起電視“神醫(yī)”統(tǒng)統(tǒng)是演員的套路，視頻網(wǎng)站上的“神醫(yī)”成分有點(diǎn)復(fù)雜。

　　其中一部分是由演員扮演的，一些大腕演員甚至有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)由短視頻營(yíng)銷公司包裝后，以假亂真；還有一部分是現(xiàn)實(shí)中的從醫(yī)者，有的是為了提升名氣，增加線下就診人數(shù)，一些資歷尚淺的從醫(yī)者則自我包裝成“主治醫(yī)師”或“主任醫(yī)師”，俘獲粉絲后引流到微信瘋狂帶貨。

　　似乎，只要在視頻里穿起白大褂，講幾句聽上去“很厲害”的醫(yī)療保健知識(shí)，不出幾日，就能成功打造出一位“網(wǎng)紅醫(yī)生”的人設(shè)。

　　龔先生總結(jié)了一下，其途徑大致有三：

　　首先是花大價(jià)錢，請(qǐng)短視頻營(yíng)銷和廣告公司精心策劃；其次是去網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)花小錢購(gòu)買醫(yī)生科普行業(yè)短視頻代運(yùn)營(yíng)方案和相關(guān)培訓(xùn)課程；再不濟(jì)，直接“抄作業(yè)”，將同類醫(yī)療號(hào)的內(nèi)容照搬過來，重演一遍。

　　看到這里，是不是有人大呼上當(dāng)，分分鐘扔掉剛剛到貨的去濕茶包？

　　02

　　短視頻平臺(tái)不能做廣告嗎？

　　當(dāng)然可以，但要按規(guī)矩來。

　　2016年開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，一方面規(guī)定了醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，另一方面也強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。

　　現(xiàn)在的問題是，一些短視頻平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷很擅長(zhǎng)打擦邊球——其視頻有一定的科普服務(wù)性質(zhì)；不直接在平臺(tái)上交易；一些出鏡醫(yī)生確實(shí)有真實(shí)從醫(yī)資格。這些都讓短視頻平臺(tái)上的醫(yī)療保健廣告更加隱蔽。在敘述案例、貼心科普，外加一句“大家可以關(guān)注我的主頁(yè)”之后，監(jiān)管的觸角往往便很難進(jìn)一步深入。

　　或許，很多人并不知道健康科普類短視頻蘊(yùn)藏的“強(qiáng)大能量”。有報(bào)告顯示，2020年第一季度，某頭部短視頻平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）共計(jì)有941個(gè)，活躍賬號(hào)占比78.5%，累計(jì)發(fā)布視頻超過3萬條，獲得4.4億次的點(diǎn)贊。

　　大量健康科普類短視頻中，除去那些規(guī)規(guī)矩矩做科普的之外，還有多少在做隱形廣告？有多少在用一模一樣的話術(shù)引流、兜售各種稀奇古怪的“保健品”“藥品”？又有多少人花了冤枉錢后卻投訴無門？

　　短平快外加趣味性與幽默感，決定了短視頻有著不尋常的傳播效果。因此，平臺(tái)一旦成為違法違規(guī)醫(yī)藥廣告的“幫兇”，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、公眾健康乃至醫(yī)藥行業(yè)正常秩序來說，無疑都會(huì)埋下不少隱患。

　　03

　　指尖一滑，身穿白大褂的王醫(yī)生在講授治腳氣的妙法；指尖再一滑，這位王醫(yī)生變身李大夫，開始宣傳改善過敏性鼻炎的藥方。

　　對(duì)短視頻平臺(tái)上的這些“神醫(yī)”，監(jiān)管絲毫不能手軟，而要戴上放大鏡，將披著“科普”外衣、私下搞營(yíng)銷的視頻，一一都找出來，調(diào)動(dòng)更多資源和力量，在調(diào)查、取證和鎖定其背后主體等方面，做到更加精準(zhǔn)和高效。

　　短視頻平臺(tái)自身要擔(dān)起“第一道防線”的主體責(zé)任，通過技術(shù)手段，抓取、識(shí)別有營(yíng)銷傾向的視頻，并一視同仁地予以處置。

　　至于那些刷小視頻刷得不亦樂乎的用戶，也要把眼睛睜睜大，對(duì)“神醫(yī)”保持高度警惕，對(duì)隱性帶貨行為加強(qiáng)“免疫”。

　　今年1月，幾家知名在線教育機(jī)構(gòu)沖上熱搜，原來這些教育機(jī)構(gòu)的視頻廣告里，號(hào)稱“有40年教齡的資深教師”竟為同一個(gè)人——這位大媽一會(huì)兒是“英語老師”，換家機(jī)構(gòu)就變成了“教了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)”的“名師”?？磥?，這種“演技”已經(jīng)蔓延到更多圈子和領(lǐng)域。

　　對(duì)如此“神醫(yī)”進(jìn)駐短視頻現(xiàn)象，是時(shí)候認(rèn)真監(jiān)管了。讓“有啥說啥、是誰就誰”成為商品和服務(wù)類廣告的底線，讓“神醫(yī)”無處流竄。