推動(dòng)媒體融合的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體競爭力、影響力的范疇，成為關(guān)乎在世界輿論格局中有效掌握話語權(quán)、提升文化軟實(shí)力的重大現(xiàn)實(shí)任務(wù)

　　當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，新技術(shù)催生出新的媒體形態(tài)，正在加速改變傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，兩者在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面各有所長、互為補(bǔ)充，傳統(tǒng)媒體要確立互聯(lián)網(wǎng)思維，融合新媒體先進(jìn)的傳播技術(shù)、傳播手段和傳播平臺(tái)。

　　媒體融合是涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等深層次問題的深刻變革，需要管理體制、思維觀念、生產(chǎn)流程、人員隊(duì)伍等等各方面的轉(zhuǎn)型升級。這場變革關(guān)系到主流媒體核心地位的鞏固、國家思想輿論新陣地的堅(jiān)守，意義重大，影響深遠(yuǎn)。可以說，推動(dòng)媒體融合的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體競爭力、影響力的范疇，成為關(guān)乎在世界輿論格局中有效掌握話語權(quán)、提升文化軟實(shí)力的重大現(xiàn)實(shí)任務(wù)。

　　媒體融合現(xiàn)在所處的階段，是一場深層次的改革，一次系統(tǒng)化的創(chuàng)新，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，推動(dòng)系統(tǒng)性的整體變革。自2012年開始，中央電視臺(tái)就提出臺(tái)網(wǎng)融合一體化發(fā)展目標(biāo)，積極探索臺(tái)網(wǎng)融合的工作體制和決策機(jī)制，推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)。中央電視臺(tái)融合發(fā)展的總體目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)一體化發(fā)展，堅(jiān)持以視頻為主打，以新聞為核心，以產(chǎn)品建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動(dòng)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，將央視建設(shè)成為以視頻內(nèi)容為核心，媒體形態(tài)豐富、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力、競爭力和完備產(chǎn)業(yè)鏈的新型主流媒體。

　　推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，內(nèi)容建設(shè)是根本。無論媒介環(huán)境怎樣變化，對于電視媒體來講，提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心和關(guān)鍵。而在媒體融合時(shí)代，節(jié)目內(nèi)容的傳播面臨著由單一電視屏幕向多種媒介終端傳播的轉(zhuǎn)變，這就要求傳統(tǒng)電視媒體人要快速掌握新興媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，建立用戶產(chǎn)品思維，生產(chǎn)出適配不同傳播終端的媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固和提升內(nèi)容產(chǎn)品的影響力和傳播力。

　　近兩年來，中央電視臺(tái)在臺(tái)網(wǎng)融合的實(shí)踐中，確立了若干重點(diǎn)項(xiàng)目，以視頻為核心，以新聞為龍頭，以新媒體、多媒體思維進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，打造內(nèi)容產(chǎn)品在多媒介終端的影響力。以“央視新聞”為例，2012年，中央電視臺(tái)致力于打造“央視新聞”新媒體品牌，確立了微博、微信、客戶端“三箭齊發(fā)”戰(zhàn)略。僅兩年的時(shí)間，“央視新聞”新媒體總用戶數(shù)突破1億，成為媒體融合的典范。

　　技術(shù)是驅(qū)動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的核心動(dòng)力。構(gòu)建強(qiáng)大的多屏傳播平臺(tái)，建立跨媒體統(tǒng)一的數(shù)字化管理流程及技術(shù)平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展的根本支撐。

　　推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，必須進(jìn)行跨媒體整合營銷。要建立電視與新媒體整合營銷的新機(jī)制，由單一的電視廣告經(jīng)營向跨媒體、多元化的媒體服務(wù)轉(zhuǎn)變，建立聯(lián)動(dòng)共享型的經(jīng)營模式。使品牌營銷由傳統(tǒng)電視的單終端渠道向電視與新媒體的多終端渠道聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，積極建立穩(wěn)定多元的投融資渠道，為融合發(fā)展提供有力保障。（節(jié)選自《融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014）》，作者為中央電視臺(tái)原臺(tái)長）