隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，市場環(huán)境不斷成熟，越來越多以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的零售新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來，大電商接力崛起，零售業(yè)的新能量持續(xù)迸發(fā)，這不僅解放了原有的生產(chǎn)力，還創(chuàng)造了新的生產(chǎn)力。但同時，一些傳統(tǒng)零售業(yè)也受到了沖擊，亟待轉(zhuǎn)型。如何看待互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的沖擊與再造？傳統(tǒng)零售業(yè)的出路在哪里？記者就此專訪了中國市場學(xué)會副會長、中國社科院社科評價中心主任荊林波。

　　記者：近年來網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)火爆，不斷創(chuàng)造零售奇跡。互聯(lián)網(wǎng)正在給零售業(yè)發(fā)展帶來革命性的機(jī)遇？

　　荊林波：無論是從近兩年還是從上半年的零售數(shù)據(jù)看，線上零售的增長速度都令人震驚�？梢灶A(yù)見，零售業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)一次新的飛躍。

　　當(dāng)前，線上零售主要有如下特點和趨勢：首先一個是規(guī)�；�(guī)�；竺媸墙灰卓偭�、上網(wǎng)的人群、手機(jī)用戶的快速增長，目前我國網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)突破社會零售總額的10%，上網(wǎng)人群和移動用戶位居全球第一。第二個是平臺化趨勢。無論是說B2C或者是B2B，都呈現(xiàn)了平臺化。阿里巴巴是走向平臺化的；B2C以京東，蘇寧為代表，這些B2C也都走向了平臺化。第三個是移動化趨勢。有人說，以騰訊為代表的移動電商，才是今天的電子商務(wù)。這有一定道理。從全球來看，今天使用“牙刷”的人群都少于使用手機(jī)的人群，這個客觀的現(xiàn)實勢必導(dǎo)致未來的移動商戶將逐漸取代現(xiàn)有的傳統(tǒng)電商。最后一點是線上線下的融合，這是擺在大家面前不可逾越的鴻溝。怎樣實現(xiàn)這個對接？不僅僅是打破疆域的跨境融合，更重要的是跨界融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間的融合。

　　記者：互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)是“福音”。但也有不少報道顯示，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)的日子不太好過�；ヂ�(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在哪？

　　荊林波：是的。互聯(lián)網(wǎng)帶來了零售業(yè)的再造，也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了較大沖擊。近年來，我國國內(nèi)的一些百貨店就出現(xiàn)了紛紛倒閉的現(xiàn)象。對此，相關(guān)企業(yè)和主管部門要有充分的認(rèn)識。

　　從2013年開始，我國開始出現(xiàn)中小百貨店倒閉的情況，而后大型百貨店也開始加入倒閉行列。有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，2014年以來，大型百貨已明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家。今年6月，百貨業(yè)的某領(lǐng)軍企業(yè)也開始了大調(diào)整，總部將關(guān)閉10家嚴(yán)重虧損的百貨門店，并壓縮25家經(jīng)營不善百貨門店的樓層，門店準(zhǔn)備精簡到50個。同時，一些外資百貨店也出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象。

　　這種現(xiàn)象在一二三線城市都有出現(xiàn)。一線城市以北京、上海、廣州為代表，二線城市以杭州、成都等省會城市為代表，三線城市以青島、常州等為代表。當(dāng)前，百貨店的倒閉趨勢仍然在發(fā)酵，部分購物中心也出現(xiàn)了經(jīng)營困難。

　　記者：電子商務(wù)的沖擊，是造成一段時間以來我國百貨店經(jīng)營困難的主要成因？

　　荊林波：更準(zhǔn)確地說，競爭加劇，同業(yè)的過度競爭，加上快速崛起的電子商務(wù)的沖擊，是造成百貨店倒閉的致命原因。首先，我國近年來商業(yè)設(shè)施增長過快，出現(xiàn)了盲目開發(fā)的現(xiàn)象。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前我國50個主要城市的商業(yè)設(shè)施凈增合計面積比兩年前增加了80%，達(dá)到5.6億平方米，顯然如此多的商業(yè)設(shè)施無法在短期內(nèi)被市場消化完畢。其次，我國的百貨店存在著“千店一面”的問題，百貨店品牌同質(zhì)化非常嚴(yán)重，品牌重復(fù)率一般都在60%以上，同一商圈的許多百貨店還出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化90%以上的問題，而百貨店提供的商品和服務(wù)與當(dāng)今消費者日益增長的需求之間仍然存在較大的差距。更重要的是，電子商務(wù)在我國快速發(fā)展，由于其交易快速便捷、價格合理透明，滿足了新一代消費者的現(xiàn)實需求，在相當(dāng)大程度上搶占了傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場份額。最后，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，百貨企業(yè)的人力、租金等經(jīng)營成本急劇攀升，是壓倒眾多百貨店的“最后一根稻草”。

　　線上對線下沖擊是表象，盈利模式是根子。在我國，百貨店的盈利模式基本上是：百貨企業(yè)作為“二房東”收取租金，同時采取聯(lián)營分成方式從廠商的銷售額中“抽成”，大部分百貨企業(yè)的自營商品比例在10%左右，一線百貨企業(yè)毛利率也僅在20%左右，這比國外同行低出近一倍左右。上述種種運作，使得百貨店的主要目標(biāo)不是在商品經(jīng)營上，而是在地產(chǎn)開發(fā)上，所以百貨店的盈利能力無法直接實現(xiàn)，只能通過交叉補(bǔ)貼實現(xiàn)各業(yè)務(wù)之間平衡。

　　消費環(huán)境受到影響，是造成百貨店出現(xiàn)倒閉的外部客觀因素。首先，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，影響了消費者的預(yù)期；其次，團(tuán)體支出大幅度下降，尤其是購買各類禮品卡的下降，對許多百貨店而言，失去了許多大顧客，給百貨店的經(jīng)營帶來巨大沖擊；最后，由于奢侈品國內(nèi)購買的價格較高，所以消費者對珠寶、手表、箱包、化妝品等奢侈品在國內(nèi)百貨店購買不增反降，而越來越多地到境外購買這類奢侈品。

　　記者：在“互聯(lián)網(wǎng)+”勃興的轉(zhuǎn)型時代，要借東風(fēng)更要練好內(nèi)功。對傳統(tǒng)零售業(yè)有什么具體建議？是不是要給購物中心、奧特萊斯、城市綜合體熱潑點“冷水”？

　　荊林波：鼓勵百貨店探索改進(jìn)傳統(tǒng)的盈利模式。國外知名百貨的經(jīng)驗表明，獨家經(jīng)營和自有品牌組成的自營業(yè)務(wù)能夠創(chuàng)造豐厚的經(jīng)營利潤、形成差異化。我們應(yīng)當(dāng)鼓勵百貨店參與商品的深度管理，比如對部分熱賣品牌的品類和款式進(jìn)行“買斷”營銷，以增強(qiáng)在市場上的價格話語權(quán)，提高企業(yè)的盈利能力。

　　順應(yīng)業(yè)態(tài)變革潮流，百貨企業(yè)要實行積極轉(zhuǎn)型。比如，目前百貨業(yè)購物中心化已經(jīng)勢在必行。換言之，未來的百貨業(yè)將越來越多地注入購物中心元素，并最終形成“滿足全家全日服務(wù)、全方面享受”，即集購物、休閑娛樂、文教和餐飲于一體以購物中心為特色的綜合百貨業(yè)態(tài)。

　　充分利用信息技術(shù)，推進(jìn)線上線下（O2O）融合互動。傳統(tǒng)百貨業(yè)要積極借助新的信息技術(shù)手段，實現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢互補(bǔ)——線上以突出購物方便為優(yōu)勢，線下則以購物體驗為核心。百貨店可以利用對顧客的大數(shù)據(jù)分析，實時進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，整合線上線下資源，對消費者提供更好的服務(wù)。

　　百貨企業(yè)必須脫胎換骨，全面流程再造，實現(xiàn)全渠道零售。歐美百貨業(yè)從以零售商為中心的單渠道、跨渠道、多渠道向以消費者為中心的全渠道進(jìn)化，滿足消費者隨時隨地、全面覆蓋的購物需求。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)最新的研究結(jié)果，全渠道消費者是標(biāo)準(zhǔn)的黃金消費者。相對于單渠道消費者，多渠道消費者平均要多消費15%至30%.而相比于多渠道消費者，全渠道消費者平均要多消費20%.更為重要的是，全渠道消費者的顧客忠誠度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩者，還會通過社交媒體和在線活動影響更多的顧客。總之，全渠道的一體化不是簡單的拼接，而是考慮了多種渠道的適用性和互補(bǔ)性，甚至可創(chuàng)造更好的整合效益。百貨企業(yè)必須引入技術(shù)轉(zhuǎn)型的基因，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，防止固步自封，這樣才能不斷進(jìn)化而避免成為“恐龍”。

　　地方政府應(yīng)充分認(rèn)識過度開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)所帶來的潛在風(fēng)險。伴隨著新一輪五年規(guī)劃的啟動，建議各級地方政府應(yīng)當(dāng)科學(xué)規(guī)劃，審慎開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，防止再次造成購物中心、奧特萊斯、城市綜合體甚至電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等的過度開發(fā)熱。必須因地制宜，科學(xué)設(shè)計，合理布局，保持商業(yè)設(shè)施的適度、協(xié)調(diào)與穩(wěn)定，既要避免大干快上的一哄而上，更要防止風(fēng)卷殘云式的一哄而散。