接種機(jī)構(gòu)的客戶群與銷售渠道便是這么一塊公地，用它來銷售二類疫苗，甚至質(zhì)量有問題的二類疫苗，好處歸接種機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員，代價(jià)比如藥效下降，甚至危害健康與生命，卻由眾多接種者承擔(dān)。

　　一看這標(biāo)題，可能奇怪，這哪跟哪呀，Papi醬與問題疫苗，有半毛錢關(guān)系嗎？

　　一個(gè)是網(wǎng)紅代表，集美貌與才華于一身的中戲女生，通過搞笑視頻，獲得眾人關(guān)注，獲得不少打賞與廣告。網(wǎng)紅能不能持續(xù)，到底值多少錢，見仁見智。這不，以真格基金與羅輯思維為代表的四家投資基金，給Papi醬團(tuán)隊(duì)1億元估值，投資1200萬購買了Papi醬12%的股份。

　　于是，故事又有了下面的情節(jié)。主要由羅輯思維策劃，4月21日，搞一個(gè)Papi醬視頻廣告拍賣會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起為背景，把新媒體廣告拍賣提高到1995年央視第一次拍賣廣告的程度，創(chuàng)20年廣告界又一歷史事件高度，據(jù)估計(jì)拍賣價(jià)至少在1000萬以上。

　　其實(shí)，商品價(jià)格是件很主觀的事情，你可能認(rèn)為視頻廣告值300萬，他可能覺得值2000元，這都很正常。既然廣告供給已定，那么，廣告值多少錢，就由需求方購買競(jìng)爭(zhēng)決定。參與購買的企業(yè)越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，拍賣價(jià)格自然越高。

　　一般人理解，廣告么不就廣而告之么，讓不知道商品與服務(wù)的潛在消費(fèi)者知道，然后購買企業(yè)商品。廣而告之，當(dāng)然是廣告功能，但僅僅廣而告之，怎么解釋可口可樂、蒙牛伊利、寶潔雅芳等每年巨額的廣告投放呢？都這么多年了，難道廣大觀眾，還不知道這些產(chǎn)品？

　　其實(shí)，廣告還有另外一個(gè)重要作用就是品牌維護(hù)。比如蒙牛伊利每年投入這么多錢做廣告，很大程度是為了向消費(fèi)者表明，我的產(chǎn)品沒有問題，請(qǐng)你放心喝。你看我每年投入這么多，如果我的產(chǎn)品再出現(xiàn)諸如三聚氰胺問題，那么我千辛萬苦打造起來的品牌，將付諸東流。企業(yè)以這種萬一產(chǎn)品質(zhì)量出問題，將承受巨大損失的方式，向消費(fèi)者表明維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的決心。

　　這個(gè)角度講，規(guī)模越大越上檔次的企業(yè)將在檔次相當(dāng)?shù)拿襟w上做廣告，大家可以看到，可口可樂、阿迪達(dá)斯這種世界著名品牌，不可能在一個(gè)縣電臺(tái)投放廣告，否則，大降身段，難以維護(hù)品牌。

　　如果眾多企業(yè)，特別是眾多名牌企業(yè)，認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體將成為未來媒體發(fā)展的主流，那么，他們將可能會(huì)把Papi醬這類網(wǎng)紅定位定得較高，然后出大價(jià)錢購買視頻廣告。

　　重視自身品牌與形象的，一定是競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)中的企業(yè)，因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)提高性價(jià)比，吸引消費(fèi)者的重要手段。特別是那些食品、藥品、化妝品之類的企業(yè)，他們的產(chǎn)品萬一出現(xiàn)質(zhì)量問題，后果將十分嚴(yán)重。

　　那為什么中國還是出現(xiàn)了問題疫苗，而且，還一而再地出現(xiàn)呢？問題出在政府對(duì)醫(yī)生收入與藥品的價(jià)格管制。

　　既然接種機(jī)構(gòu)人員的收入由政府規(guī)定死了，一類疫苗又免費(fèi)提供，他們無法在上面做手腳。那么，就只能在自費(fèi)的二類疫苗上面打主意，既然擁有一類疫苗的用戶群與營(yíng)銷渠道，那么，何不充分利用渠道資源賺點(diǎn)錢呢。于是，將“庫存積壓甚至過期的二類疫苗在臨近有效期結(jié)束時(shí)低價(jià)甩賣給違法分子，再由違法分子通過借用經(jīng)營(yíng)企業(yè)資質(zhì)、虛構(gòu)購銷流向的方式銷售到有需求的地區(qū)和單位”這套把戲便上演了。

　　私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)特點(diǎn)是權(quán)責(zé)對(duì)稱統(tǒng)一，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語講叫邊際收益與邊際成本對(duì)稱。可公有制企業(yè)比如醫(yī)院不同，往往會(huì)出現(xiàn)成本外泄，收益內(nèi)化的情況，即權(quán)由當(dāng)事人所享，責(zé)由所有人共擔(dān)。

　　這就好比在公地上放羊，一個(gè)理性人就會(huì)多放羊，因?yàn)槎喾乓恢谎虻暮锰帤w個(gè)人享受，代價(jià)由眾人承擔(dān)。每個(gè)人都多放羊，草地便會(huì)片草不留，影響生態(tài)循環(huán)，甚至造成草地沙化，這樣，草地的資源價(jià)值便下降了。

　　接種機(jī)構(gòu)的客戶群與銷售渠道便是這么一塊公地，用它來銷售二類疫苗，甚至質(zhì)量有問題的二類疫苗，好處歸接種機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員，代價(jià)比如藥效下降，甚至危害健康與生命，卻由眾多接種者承擔(dān)。如此一來，接種機(jī)構(gòu)的信譽(yù)與名聲便下降了，好比公共草地價(jià)值下降一樣。（作者系中國經(jīng)濟(jì)學(xué)人論壇高級(jí)研究員）