關(guān)注觀眾需求，關(guān)注市場走向，是劇院能長期可持續(xù)運作的關(guān)鍵，也體現(xiàn)出“經(jīng)營”意識對文化進步的推動作用

    倉廩實而知禮節(jié)，文明和文化的進步需要物質(zhì)基礎(chǔ)。反過來，文化產(chǎn)品在取得社會效益之外，也可以帶來一定的經(jīng)濟效益。現(xiàn)當代歷史上，我們有把文化和產(chǎn)業(yè)結(jié)合得非常好的例子，上海的“大世界”游樂場是比美國迪斯尼樂園早了幾十年的文娛企業(yè)，現(xiàn)代中國重要的文化出版機構(gòu)之一“商務(wù)印書館”也是一例。近百年來，借助創(chuàng)意、科技、人才、資本，有些文化企業(yè)越做越大，但也有許多文化企業(yè)因為跟不上時代的變化，適應(yīng)不了市場的需求，越來越難做。幸而很多國家都深刻意識到文化的重要性，扶植文化的發(fā)展。

    曾被譽為英國“創(chuàng)意經(jīng)濟之父”的約翰·霍金斯說，提出“創(chuàng)意經(jīng)濟”之前，他們曾找到有關(guān)人士“鼓吹”這個新概念，希望能增加文化撥款，支持文化發(fā)展。不料時任首相布萊爾聽了之后說，“創(chuàng)意經(jīng)濟”這個概念好，文化既然可以掙錢，那就不用多撥錢了，只要大力發(fā)展能賺錢的文化（也就是文化產(chǎn)業(yè)）就行。好在英國一大批老牌文化基地如BBC電視臺、博物館、國家劇院、皇家莎士比亞劇團，等等，在這場有關(guān)創(chuàng)意經(jīng)濟賺錢的喧囂中，沒有被真的斷了支持，而是繼續(xù)享受著大量的政府補貼。

    美國與歐洲國家不一樣，沒有專門的“文化部”，如果有人就此以為美國的文化發(fā)展無需補貼，則是極大的誤解。事實上，美國文化總量中很大一部分是有補貼的，包括費城交響樂團、大都會歌劇院等著名的樂團、舞團、歌劇院在內(nèi)的大多數(shù)演藝團體都屬于非營利性院團，需要通過基金會等機構(gòu)獲取補貼。美國民間基金會和個人在文化方面的捐款數(shù)額也極大。

    對文化特別是對非營利性的公益文化予以補貼和扶植，并不意味著封閉性的供養(yǎng)和保護，我們需要打破“非營利就可以不經(jīng)營，公益的就可以對市場不作為”的誤解。事實上，以演藝行業(yè)為例，許多成功的公益性院團不僅走市場，而且走得極為講究，從多個角度琢磨“經(jīng)營”之道。在歐美一些國家，許多非營利性院團一方面通過爭取各類捐助，把票價大大降低，從而讓大家能夠買得起票，通過買票進到劇院欣賞藝術(shù)；另一方面，認真調(diào)查社會需求和觀眾群的興趣，精心設(shè)計演出季的劇目和戲票種類，用各種打折的套票盡可能多地吸引長期觀眾，把往常興之所至買單票看戲的隨機行為變成一種有選擇有品位的長期性文化習慣。

    關(guān)注觀眾需求，關(guān)注市場走向，是劇院能長期可持續(xù)運作的關(guān)鍵，也體現(xiàn)出“經(jīng)營”意識對文化進步的推動作用。無論是民營的還是國家的劇團，努力拓展市場爭取為更廣大的觀眾服務(wù)，是文化工作者應(yīng)盡的職責。上海話劇藝術(shù)中心通過引進香港話劇團的劇場管理方法，把交通并不便利的安福路上的新劇場大樓變成了年輕人心向往之的時尚文化中心，盡管票房收入只能占到全部預(yù)算的三分之一左右，但并沒有妨礙他們努力開拓市場，盡可能地降低票價，擴大觀眾面，提升影響力。這就是一個有價值的嘗試。

    “公益”不該成為拒斥市場的擋箭牌，公益文化不僅要走市場，而且要在規(guī)則中生存。我在美國工作時，發(fā)現(xiàn)在美國要運作一個劇團或劇院，除了要面對觀眾，還必須處理與政府部門、演員公會等方方面面的關(guān)系。西方媒體常常有意無意夸大藝術(shù)家的絕對自由，很容易誤導(dǎo)中國讀者。首位執(zhí)導(dǎo)中國電影的美國女導(dǎo)演丹尼·戈登說，最令她吃驚的一點是，“與此前拍攝的三部好萊塢電影相比，在中國的創(chuàng)作自由度更大”。有人會認為她是在討好中國政府，其實未必。美國演藝業(yè)的“麻煩”從總量來說確實比我們多，場地、稅收、賬目、保險、消防、衛(wèi)生、勞務(wù)等，各種法規(guī)的要求極為瑣細，常常需要聘律師來處理。任何長期運作的成功院團，一定要在社會規(guī)則和藝術(shù)自由之間找到適當?shù)目臻g進行發(fā)揮。文化院團事關(guān)大眾，不能是練攤式的一錘子買賣，不能動輒以“藝術(shù)就是要突破”為由，無視規(guī)則，隨心所欲。同樣，規(guī)則制定得合理與否，也需要不斷地協(xié)商調(diào)整。

    公益文化和營利不矛盾，政府扶持和走市場不矛盾，尊重文化的特殊性和尊重規(guī)則的普遍性也不矛盾。比爭論更重要的是，把我們文化領(lǐng)域的規(guī)則制定得更合理一些，大家在遵守規(guī)則的前提下努力開發(fā)市場的巨大潛力，讓更多的老百姓從中受惠，我們的公益文化才會既快速又可持續(xù)地發(fā)展。