鳳凰古城推行捆綁式門票3年后再次“免費(fèi)”、“草原天路”經(jīng)過半個(gè)月收費(fèi)后宣布取消門票等。近期，幾則關(guān)于景點(diǎn)景區(qū)“免費(fèi)—收費(fèi)—免費(fèi)”的新聞再次證明了一個(gè)道理：旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，過度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”是行不通的。

　　“對(duì)于一些風(fēng)景名勝不斷漲價(jià)的行為，我們能做的就是用腳投票�！甭糜芜_(dá)人宋小咪的這句話代表了很多游客的心聲。從近年來不少地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐可以看出，越是“免門票”“低門票”的地方，旅游創(chuàng)造的綜合效益越明顯。正如國家旅游局局長李金早所言：“中國旅游正逐步融入世界，不能繼續(xù)停留在單靠景點(diǎn)景區(qū)吃飯、靠門票經(jīng)濟(jì)吃飯、靠資源吃飯、靠老祖宗吃飯的層次�！�

　　如何告別飽受詬病的“門票經(jīng)濟(jì)”?各地紛紛開始了以全域旅游思維推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的探索，由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。

　　“門票經(jīng)濟(jì)”遭遇天花板

　　今年元旦假期，華山景區(qū)接待游客1.26萬人次，而同樣地處渭南市，不收門票的富平陶藝村和大荔同州湖則分別接待游客10.9萬人次和2.3萬人次。差異背后除了游覽的季節(jié)性原因，“收費(fèi)與免費(fèi)”也是影響游客選擇的重要因素。

　　人民網(wǎng)曾做過一次關(guān)于景區(qū)門票問題的調(diào)查，結(jié)果顯示，89.2%的網(wǎng)友認(rèn)為目前的景區(qū)門票“太貴了，門票支出已經(jīng)嚴(yán)重影響旅游熱情”。

　　過度依賴門票經(jīng)濟(jì)不僅會(huì)影響大眾的出游熱情，更會(huì)抑制游客的消費(fèi)意愿，壓縮他們?cè)诼糜纹渌h(huán)節(jié)的支出。中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，從國內(nèi)游客看，門票支出占旅游消費(fèi)比例較大，達(dá)21.92%。中國旅游研究院管理學(xué)博士戰(zhàn)冬梅表示，門票收入對(duì)地方經(jīng)濟(jì)具有一定的拉動(dòng)作用，“但旅游經(jīng)濟(jì)是由旅游者的旅游活動(dòng)引起的，其關(guān)聯(lián)著旅游者的吃、住、行、游、購、娛等多個(gè)方面，單純的門票經(jīng)濟(jì)會(huì)加重旅游支出負(fù)擔(dān)，減少游客停留時(shí)間和其他支出，造成旅游收入單一�！�

　　中國社科院旅游研究中心學(xué)術(shù)顧問劉德謙認(rèn)為，門票經(jīng)濟(jì)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)階段，過去由于旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，大部分景點(diǎn)景區(qū)將門票作為收入的“大頭”，這種對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴是旅游業(yè)發(fā)展不全面、不成熟的表現(xiàn)。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)的綜合效益正在凸顯，在“全域旅游”的發(fā)展背景下，門票經(jīng)濟(jì)勢(shì)必成為阻礙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“絆腳石”。

　　延長產(chǎn)業(yè)鏈條帶動(dòng)消費(fèi)

　　國家旅游局局長李金早在談到旅游產(chǎn)業(yè)“從景點(diǎn)旅游模式走向全域旅游模式”時(shí)指出，具體要實(shí)現(xiàn)九大轉(zhuǎn)變，其中之一是“從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。實(shí)行分類改革，公益性景區(qū)要實(shí)行低價(jià)或免費(fèi)開放，市場(chǎng)性投資開發(fā)的景點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格也要限高，遏制景點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格上漲過快勢(shì)頭，打擊亂漲價(jià)和價(jià)格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來�！�

　　近日，國家旅游局提出，將推動(dòng)我國景區(qū)旅游全面融合發(fā)展，把城鄉(xiāng)建設(shè)、鄉(xiāng)村再造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等和旅游結(jié)合，擺脫“景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)”的依賴，未來3年在全國建立600個(gè)全域旅游區(qū)。告別門票經(jīng)濟(jì)，擁抱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，多地正結(jié)合地方實(shí)際，交上探索“答卷”。

　　2013年，桐廬成為浙江省全域旅游專項(xiàng)改革試點(diǎn)縣。數(shù)據(jù)顯示，2015年桐廬景區(qū)景點(diǎn)觀光游客比重從2012年的71.8%下降到49.2%，更多的外來游客從單一的景點(diǎn)游轉(zhuǎn)向豐富的全域游，其中“免費(fèi)開放”的村落景區(qū)備受喜愛。村落雖然免費(fèi)，但其中的漂流等戶外拓展項(xiàng)目、水上樂園、養(yǎng)生養(yǎng)老及親子游產(chǎn)品、特色民宿、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等卻能讓游客樂呵呵地“掏腰包”。2016年一季度，桐廬縣接待游客146.3萬人次，同比增長27.3%;旅游業(yè)總收入21.46億元，同比增長29.4%;鄉(xiāng)村游接待106萬人次，同比增長58.5%;經(jīng)營收入4600萬元，同比增長37%，成為桐廬縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

　　在山東嶗山區(qū)沙子口街道東麥窯村中，一幢幢昔日村民居住的石砌老房子經(jīng)過中央美院專家的設(shè)計(jì)，搖身一變成為極具人文特色的鄉(xiāng)村民宿。每個(gè)民居都有著自己的故事，讓住過的游客著迷——這就是嶗山風(fēng)景區(qū)推出的“仙居嶗山”項(xiàng)目。嶗山旅游集團(tuán)采取與社區(qū)合作的模式，從村民手中將閑置的老房子收上來，統(tǒng)一進(jìn)行包裝，重點(diǎn)打造出東麥窯、南北嶺、雙石屋、青山等民居村落，在滿足游客個(gè)性化、特色化居住需求的同時(shí)，完善“吃、住、游、購、娛”旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該項(xiàng)目最大的突破是找到了一條景區(qū)社區(qū)融合發(fā)展的新路徑，“這一探索將景區(qū)內(nèi)的社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入到了旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，不僅能促進(jìn)嶗山由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，也建立健全了景區(qū)反哺社區(qū)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展�！�

　　江西婺源正圍繞推動(dòng)“觀光向多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變”的目標(biāo)，打破景區(qū)傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品體系，打造集旅游觀光、休閑度假、文化體驗(yàn)、康體養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)為一體的復(fù)合型景區(qū)。如建設(shè)以休閑度假型的叢溪莊園、婺里溫泉酒店，開發(fā)以享受鄉(xiāng)村田園生活為基礎(chǔ)的“九思堂”“明訓(xùn)堂”“西沖院”，推出以體驗(yàn)高端有機(jī)食品制造為重點(diǎn)的“松風(fēng)翠”工業(yè)旅游點(diǎn)等一批特色旅游產(chǎn)品，形成了四季皆景、老少皆宜的旅游產(chǎn)品體系。

　　除了延長產(chǎn)業(yè)鏈條、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，一些景區(qū)還通過搭建智慧旅游平臺(tái)、謀求整合營銷來實(shí)現(xiàn)“去門票化”。如華山和敦煌共同推出了一個(gè)整合營銷產(chǎn)品，游客在購買華山門票后，可以免費(fèi)領(lǐng)取敦煌6個(gè)景點(diǎn)的門票。政策推出后，游客在敦煌的停留時(shí)間明顯增加。

　　綜合評(píng)價(jià)體系正在建立

　　李金早局長指出，目前我國大多數(shù)景點(diǎn)景區(qū)仍然處于門票經(jīng)濟(jì)，要實(shí)現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)向全域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，首先要建立全域旅游的綜合效益評(píng)價(jià)體系，逐步擺脫對(duì)門票收入的嚴(yán)重依賴。

　　建立綜合效益評(píng)價(jià)體系應(yīng)涵蓋哪些指標(biāo)數(shù)據(jù)?中國旅游智庫秘書長石培華分析，全域旅游示范區(qū)一般都是旅游資源富集、品位高，旅游業(yè)優(yōu)勢(shì)突出。旅游是這些區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、主體功能、主打品牌。因此，驗(yàn)收全域旅游示范區(qū)就要評(píng)估旅游對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的貢獻(xiàn)。全域旅游示范區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展水平，應(yīng)高于全國旅游業(yè)發(fā)展的平均水平，旅游業(yè)的貢獻(xiàn)程度也應(yīng)高于全國平均水平。石培華說，初步考慮，建立體系的指標(biāo)選擇重點(diǎn)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合貢獻(xiàn)，在GDP中所占的比重。二是旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的貢獻(xiàn)，直接就業(yè)和綜合就業(yè)在全社會(huì)就業(yè)中的占比。三是旅游對(duì)當(dāng)?shù)胤鲐毢透幻裨鍪盏呢暙I(xiàn)，評(píng)價(jià)旅游脫貧人口和富民貢獻(xiàn)度。此外，還可以評(píng)估旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)、對(duì)財(cái)政稅收的貢獻(xiàn)等。有條件的地區(qū)，還應(yīng)考慮旅游對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣裥腋８小⑸鷳B(tài)環(huán)境建設(shè)、文化保護(hù)傳承等的貢獻(xiàn)度。

　　據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署測(cè)定，旅游業(yè)拉動(dòng)的相關(guān)行業(yè)達(dá)110個(gè)，對(duì)住宿業(yè)的貢獻(xiàn)率超過90%，對(duì)民航和客運(yùn)的貢獻(xiàn)率超過80%，對(duì)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率達(dá)50%，對(duì)餐飲業(yè)和商品零售業(yè)的貢獻(xiàn)率超過40%。

　　我國已經(jīng)有一些省份開始建立評(píng)估體系，量化旅游業(yè)帶來的綜合收益。在四川，國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)信息技術(shù)與數(shù)據(jù)挖掘重點(diǎn)開放實(shí)驗(yàn)室根據(jù)四川省統(tǒng)計(jì)局《2014年全年地區(qū)生產(chǎn)總值報(bào)表》等數(shù)據(jù)、四川省旅游局相關(guān)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和國家統(tǒng)計(jì)局四川調(diào)查總隊(duì)專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)等開展研究，采用“貢獻(xiàn)率分析法”，將全省貢獻(xiàn)GDP的行業(yè)分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)和除旅游外的第三產(chǎn)業(yè)，測(cè)算四川省旅游業(yè)對(duì)GDP和對(duì)一產(chǎn)、二產(chǎn)、服務(wù)業(yè)增加值的貢獻(xiàn)和拉動(dòng)點(diǎn)數(shù)，并采用“分類測(cè)算法”分析了四川省旅游業(yè)對(duì)四川省稅收、投資、就業(yè)和農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)和拉動(dòng)作用。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在全省GDP增長速度放緩的情況下，2014年和2015年四川省旅游業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率都超過10%，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

　　戰(zhàn)冬梅表示，門票經(jīng)濟(jì)折射出景區(qū)需要解決的綜合運(yùn)營模式問題。景區(qū)具有天然的公益屬性，政府應(yīng)給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政投入，而不應(yīng)以GDP捆綁旅游經(jīng)濟(jì);景區(qū)應(yīng)努力從“觀光經(jīng)濟(jì)”過渡到“度假經(jīng)濟(jì)”，真正找準(zhǔn)定位、提升旅游品位、開發(fā)綜合性產(chǎn)業(yè)，最終拋棄“門票經(jīng)濟(jì)”。另外，改良景點(diǎn)內(nèi)部管理運(yùn)營機(jī)制也迫在眉睫。“我國多數(shù)著名風(fēng)景區(qū)管理體制屬于政府管理機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位或者直接就是政企不分的經(jīng)營單位，門票收入管理實(shí)行‘收支兩條線’，景區(qū)不但需要滿足自收自支，甚至還擔(dān)負(fù)著地方財(cái)政預(yù)算外收入的重任。因此，要由政府引導(dǎo)，進(jìn)行景點(diǎn)景區(qū)體制機(jī)制改革，減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)�！�

　　門票雖小，卻可從中窺見整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程。索婧說，從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，雖然游客花在門票上的錢少了，但其他方面的花費(fèi)會(huì)增加，讓當(dāng)?shù)鼐用裼懈嗟臋C(jī)會(huì)參與到旅游大市場(chǎng)之中，“是雙贏的局面”。相信隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的加快，會(huì)有越來越多的景點(diǎn)景區(qū)向游客打開“免費(fèi)之門”，讓游客舒心游玩、開心消費(fèi)。