美堂 漫畫(huà) 

　　“使用特色市場(chǎng)化的方式開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，將民俗文化這一傳統(tǒng)因素與現(xiàn)代旅游發(fā)展模式相結(jié)合，從而保持”鄉(xiāng)愁“文化本身的原真，將是未來(lái)民俗旅游持續(xù)發(fā)展的源泉�！�

　　2015年1月20日，習(xí)近平總書(shū)記在云南大理農(nóng)村考察時(shí)說(shuō)，“農(nóng)村要留得住綠水青山，系得住鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁是什么意思呢？就是你離開(kāi)了這個(gè)地方會(huì)想念這個(gè)地方”。在2013年中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議上，習(xí)總書(shū)記也曾指出“城鎮(zhèn)建設(shè)要體現(xiàn)尊重自然、順應(yīng)自然、天人合一的理念，依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等獨(dú)特風(fēng)光，讓城市融入大自然，讓居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁�！�

　　“鄉(xiāng)愁”是一種情感體驗(yàn)，是一種文化記憶和象征。而傳統(tǒng)民俗，是“鄉(xiāng)愁”的一個(gè)重要依托。

　　近年來(lái)隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，依托民俗文化的旅游地受到了游客的熱捧，成為當(dāng)前旅游發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。民俗文化正在通過(guò)旅游，以一種全新的方式進(jìn)入人們的視野，融入到現(xiàn)代旅游業(yè)之中�！班l(xiāng)愁”文化是民俗旅游賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)其的挖掘和發(fā)展是推進(jìn)民俗旅游發(fā)展的基本條件。而離開(kāi)了“鄉(xiāng)愁”，民俗旅游也將失去其精神內(nèi)核，只是一般意義層面的旅游消費(fèi)。

　　民俗旅游地火爆的原因何在

　　正如民俗文化維系的“鄉(xiāng)愁”情懷一樣，依托民俗文化的旅游地近年來(lái)在西安及周邊地區(qū)快速興起并異�；鸨粌H有全國(guó)知名的西安“回民街”，也有最近崛起的周至的沙河水街、城區(qū)的永興坊、禮泉袁家村、興平馬嵬驛等特色民俗文化旅游地。這些地方依托關(guān)中特色民俗文化，營(yíng)造濃郁的“鄉(xiāng)愁”氛圍，打造適合現(xiàn)代城市居民休閑體驗(yàn)的特色“鄉(xiāng)愁”旅游地。

　　通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)旅游地的調(diào)查，透視市場(chǎng)火爆的原因，主要有以下四個(gè)方面：

　　第一，民俗旅游地的成功離不開(kāi)對(duì)“鄉(xiāng)愁”文化的深入挖掘和“鄉(xiāng)愁”氛圍的營(yíng)造。西安周邊這些被成功開(kāi)發(fā)的旅游地，其所依托的都是民俗文化，在環(huán)境營(yíng)造上都是采用了“本土”的傳統(tǒng)民居建筑。如袁家村對(duì)原有的村戶進(jìn)行改造，并且依托民俗文化開(kāi)展旅游活動(dòng)；馬嵬驛合理利用自然的臺(tái)塬地勢(shì)和溝壑地形，在原來(lái)廢棄村落基礎(chǔ)上重新打造，形成了以驛站為“殼”，以民俗為“核”的獨(dú)特的民俗旅游產(chǎn)品；周至沙河水街借助原有的沙河河道，將其改建成民俗特色濱水旅游地。而回民街則是依據(jù)其特有的回族民俗，為游客提供真切獨(dú)特的城市“鄉(xiāng)愁”體驗(yàn)。

　　第二，這些旅游地都處在西安1小時(shí)交通圈（也可以稱為1小時(shí)游憩圈）。也就是說(shuō)這些旅游地都處在西安環(huán)城游憩帶的范圍內(nèi)，主要客源市場(chǎng)集中在以西安市為中心的關(guān)中城市群，面向的群體則是需要“鄉(xiāng)愁體驗(yàn)”的城市居民。便利的交通條件和較短的距離使得城市居民的短途休閑成為可能。

　　第三，接地氣的旅游產(chǎn)品。這些成功的民俗旅游地最大的一個(gè)特點(diǎn)就是圍繞“吃”做文章，回民街主打回族傳統(tǒng)特色小吃，而袁家村、馬嵬驛、永興坊等毫不例外地主打陜西特色小吃，民以食為天，這種面向所有群體的簡(jiǎn)單產(chǎn)品成為其凝聚人力的關(guān)鍵所在。

　　第四是，創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式。特色旅游街區(qū)是旅游市場(chǎng)的產(chǎn)物和選擇，而運(yùn)用市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式是其經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)成功的基礎(chǔ)。這些旅游地都能夠創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，及時(shí)響應(yīng)和適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　探求繁華背后的隱憂

　　這些民俗旅游地目前都是游客爆滿，但在其繁華的背后，我們也應(yīng)該看到其在發(fā)展中凸顯的一些問(wèn)題，這些問(wèn)題如果得不到重視，可能會(huì)使其原有的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，并逐步衰落。

　　首先，是對(duì)“鄉(xiāng)愁”文化的挖掘不足。目前對(duì) “鄉(xiāng)愁”民俗文化的挖掘單純的體現(xiàn)在“鄉(xiāng)土建筑”氛圍下的陜西特色小吃這種表象上。其他的一些“鄉(xiāng)愁”文化雖有所體現(xiàn)，但是都沒(méi)有深入挖掘，對(duì)游客的吸引力有限，也不利于旅游地的永續(xù)發(fā)展。

　　第二，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在袁家村火爆之后，西安周邊地區(qū)逐步推出了興平的馬嵬驛、周至的沙河水街、富平的和仙坊和市內(nèi)的永興坊等，其他的類似項(xiàng)目還在不斷陸續(xù)的推出中，但是各地的旅游產(chǎn)品雷同，缺乏差異性的項(xiàng)目。這種情況下，西安及其周邊鄉(xiāng)村民俗旅游地的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地進(jìn)入“紅�！睍r(shí)代，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中將面臨巨大的市場(chǎng)壓力。

　　第三，賠錢賺吆喝。作為旅游開(kāi)發(fā)，旅游企業(yè)最為關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)效益，但在目前的情況下，盈利模式非常單一，主要依靠餐飲，缺乏具有持續(xù)盈利能力的產(chǎn)品和模式。如果后續(xù)沒(méi)有模式的創(chuàng)新，其發(fā)展將十分有限。

　　最后，是陜西市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)的民俗旅游地沒(méi)有從完整的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮。目前主要集中在餐飲，而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)所依賴的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)等和旅游發(fā)展之間的關(guān)聯(lián)較少，沒(méi)有形成特色的拳頭產(chǎn)品。作為“鄉(xiāng)愁”旅游目的地，其重要的功能是給游客提供多元化的產(chǎn)品，通過(guò)這些構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　如何深入挖掘“鄉(xiāng)愁”文化

　　這種依托民俗文化為載體的旅游開(kāi)發(fā)模式，一方面完成了對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)的重塑，另一方面也解決了“鄉(xiāng)愁”文化的傳承問(wèn)題。那么，從文化傳承的角度看，未來(lái)民俗文化旅游的發(fā)展在兼顧市場(chǎng)化導(dǎo)向的同時(shí)，更多地需要考慮“鄉(xiāng)愁”文化的傳承及融合。未來(lái)民俗旅游發(fā)展則要從以下幾個(gè)方面著手，深入挖掘“鄉(xiāng)愁”文化：

　　——“鄉(xiāng)愁”文化活動(dòng)的體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)。深入挖掘“鄉(xiāng)愁”文化，其不僅僅是可單一呈現(xiàn)在餐桌上的飲食文化。還有可觸摸的傳統(tǒng)村莊聚落形態(tài)、留存歷史的民居古建以及民間藝術(shù)，同時(shí)置身于現(xiàn)代美麗鄉(xiāng)村的文明氣息中，這些都可成為“鄉(xiāng)愁”文化開(kāi)發(fā)的原發(fā)點(diǎn)。因此，在民俗旅游地的開(kāi)發(fā)中，除了有聚集人氣的當(dāng)?shù)靥厣惋嬅朗常矐?yīng)以以上的原發(fā)點(diǎn)為契機(jī)，提供可帶動(dòng)游客參與性和提升體驗(yàn)感的不同“鄉(xiāng)愁”文化活動(dòng)項(xiàng)目。

　　——“鄉(xiāng)愁”文化的原真化開(kāi)發(fā)。當(dāng)前的傳統(tǒng)民俗旅游開(kāi)發(fā)還無(wú)法完全脫離以盈利為首要目的現(xiàn)代化商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，這也注定民俗旅游的開(kāi)發(fā)在一定程度上將會(huì)喪失其所體現(xiàn)的“鄉(xiāng)愁”文化的原真和質(zhì)樸。民俗文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是“鄉(xiāng)愁”的精髓。因此民俗旅游開(kāi)發(fā)的前期，必須做好當(dāng)?shù)靥赜械拿袼孜幕鸭⑼诰蚝驼�，并�?jù)此對(duì)其進(jìn)行適度的延展。最終以民俗文化為題，營(yíng)造出精細(xì)化的原真“鄉(xiāng)愁”氛圍，讓民俗文化旅游承載濃濃“鄉(xiāng)愁”。

　　——“鄉(xiāng)愁”文化的融合化開(kāi)發(fā)。“鄉(xiāng)愁”文化所依賴的生存基礎(chǔ)是農(nóng)村村落，因此需要對(duì)其賴以存在的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)采用市場(chǎng)化的手段進(jìn)行改造，改善和壯大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，從而穩(wěn)固“鄉(xiāng)愁”文化存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。通過(guò)分析當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，采用特色市場(chǎng)化的旅游經(jīng)營(yíng)模式，尋求適合地方經(jīng)濟(jì)的特色市場(chǎng)化方式，并對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式予以改造。通過(guò)制定符合具有地方經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的旅游市場(chǎng)化方案，建立良好的旅游經(jīng)營(yíng)體制與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈之間的融合，從而激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Γ瑤?dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。另外，民俗旅游開(kāi)發(fā)中的“鄉(xiāng)愁”文化，需要注入鮮活的當(dāng)代社會(huì)主義價(jià)值取向，同時(shí)體現(xiàn)市場(chǎng)化所要求的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在未來(lái)有效的處理這一傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理方式之間的矛盾，才可以將 “鄉(xiāng)愁”文化最大程度的融合，釋放出其在民俗文化旅游中的市場(chǎng)活力。

　　——“鄉(xiāng)愁”文化的品牌化開(kāi)發(fā)�！班l(xiāng)愁”作為一種文化符號(hào)，如何將其品牌化，已經(jīng)成為民俗旅游開(kāi)發(fā)中不斷在探索的又一議題�！班l(xiāng)愁”文化的品牌化，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中可以體現(xiàn)在“物化”層面。以袁家村的經(jīng)營(yíng)為例，其提出打造百年老店的構(gòu)想，從而以品牌化聚集客流，助力于未來(lái)當(dāng)?shù)芈糜蔚某掷m(xù)穩(wěn)定發(fā)展。具體而言，袁家村在其經(jīng)營(yíng)管理中，為店鋪經(jīng)營(yíng)者提供優(yōu)先經(jīng)營(yíng)繼承權(quán)。通過(guò)這項(xiàng)刺激鼓勵(lì)辦法，穩(wěn)定了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)保證生產(chǎn)工藝和店鋪招牌代代相傳，打造百年品牌。繼而以袁家村“老酸奶”、粉湯羊血、醋坊等出名的店鋪經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)為游客提供的傳統(tǒng)地方美食，不斷展示和形成一批品牌化的追憶“鄉(xiāng)愁”美食。與此同時(shí)，也為未來(lái)鄉(xiāng)村旅游地的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了品牌支撐，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“增長(zhǎng)極”所在。