自2010年入駐門票市場，同程網(wǎng)2013年門票預(yù)訂首超千萬張，在線市場份額第一，增長勢頭依然強(qiáng)勁。此后包括攜程在內(nèi)的OTA也開始發(fā)力搶占這一市場。今年初以來，同程與攜程在景區(qū)門票市場展開價格大戰(zhàn)，最近同程更是攜手藝龍網(wǎng)抱團(tuán)取暖，合縱連橫。1000萬張線上門票預(yù)訂意味著1000萬個交易機(jī)會，線上門票市場吸引各大OTA前赴后繼，傳統(tǒng)門票是否意味著終將滅亡？
　　高頻應(yīng)用強(qiáng)化客戶粘性
　　線上門票成為OTA爭先搶奪的蛋糕是遲早的事。中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，景區(qū)是游客旅游的核心吸引物。線上網(wǎng)站做的都是旅游電子商務(wù)，它必須獲得游客的關(guān)注，通過關(guān)注景區(qū)門票借此來吸引游客，讓自己成為游客消費(fèi)行為的入口。在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是手機(jī)終端越來越發(fā)達(dá)的時代，消費(fèi)者的關(guān)注度、入口資源非常有限。通常來說，在一個行業(yè)能有一個主流入口已經(jīng)很難了，還想要讓消費(fèi)者形成路徑依賴就更難了，所以要首先關(guān)注消費(fèi)者之關(guān)注。
　　中國旅游研究院副研究員楊彥鋒同樣認(rèn)為，目前OTA瞄準(zhǔn)門票市場得益于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的APP廣泛應(yīng)用，它們已經(jīng)成為交易的主流渠道。門票在無線互聯(lián)網(wǎng)時代地位十分重要，相比起機(jī)票預(yù)訂頻次較低，門票預(yù)訂使用頻次卻較高。所以，網(wǎng)站的APP產(chǎn)品有更高的存活率，對于網(wǎng)站保證其作為消費(fèi)者的終端入口意義重大。門票是典型的高頻應(yīng)用，具有很重要的戰(zhàn)略作用。而旅游營銷策劃專家鄭澤國指出，除了技術(shù)發(fā)展還有賴于消費(fèi)需求和市場發(fā)展的推動。中國的在線旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個由量變到質(zhì)變的增長，線上旅游網(wǎng)站已經(jīng)成為游客必不可少的工具，另一方面市場已經(jīng)形成規(guī)模，門票市場的規(guī)模效應(yīng)更能滿足網(wǎng)站盈利的需要。
　　雖然從簡單的數(shù)據(jù)來看OTA入駐門票市場正處于賠錢賺吆喝的階段，但是楊彥鋒對此給出了“非常成功”的評價。他認(rèn)為，線上門票市場對于OTA的利益最重要體現(xiàn)在無線網(wǎng)絡(luò)支持、保持客戶黏性上面。此外，它有利于增強(qiáng)網(wǎng)站一站式服務(wù)的產(chǎn)品品類，產(chǎn)生更多的附加效應(yīng)，例如帶來關(guān)聯(lián)消費(fèi)，推動相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。鄭澤國對此也是信心滿滿，他認(rèn)為門票市場至于OTA的利益表現(xiàn)在兩個層面，初期肯定是依靠規(guī)模效應(yīng)帶來的盈利，但是后期電商還是主要依靠旅游資源的積累，通過提供綜合業(yè)務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈獲取更多的贏利點，乃至培養(yǎng)客戶。劉思敏分析道，目前從總體來說還無法衡量OTA入駐門票市場到底是成功還是不成功。因為從總體來說OTA在門票市場的份額依然很低，還沒有達(dá)到盈利的狀態(tài)。所以從市場份額增長的幅度里來看它是成功的，但是從市場份額大小來看算不上成功，從收益的角度來看它不見得成功，當(dāng)然現(xiàn)在的失敗不代表未來的失敗，畢竟網(wǎng)站追求的是成為消費(fèi)者的“入口”。
　　價格戰(zhàn)激活行業(yè)做大做強(qiáng)
　　“門票市場的重大戰(zhàn)略作用決定了未來門票市場肯定會繼續(xù)保持劇烈競爭的狀態(tài)，這種競爭主要是通過價格戰(zhàn)來實現(xiàn)�！睏顝╀h說道，此外競爭供應(yīng)商也是一種表現(xiàn)形式。途牛網(wǎng)入駐門票市場一年后匆匆撤出等事實已經(jīng)證明，過往的案例也讓業(yè)界達(dá)成了共識，線上門票市場是專屬巨頭的市場，因為它需要強(qiáng)大的資金儲備，門票市場容量巨大，沒有豐厚的資金根本無法支持運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，它需要有綜合的運(yùn)營商作為后盾，因為爭奪門票市場說到底就是為了給無線做廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，發(fā)揮戰(zhàn)略作用�！巴毯退圐埖暮献饕搀w現(xiàn)了一種行業(yè)發(fā)展的趨勢，APP無線互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，更為綜合的網(wǎng)站應(yīng)用在消費(fèi)者那里擁有更高的存活率。同程和藝龍也是對其產(chǎn)品類型政策進(jìn)行調(diào)整，建構(gòu)更為綜合的OTA，通過調(diào)整自己的競爭策略來應(yīng)對無線互聯(lián)網(wǎng)的革命。在PC上OTA可以把簡單專注做到極致，但是在移動無線互聯(lián)網(wǎng)時代，它呼喚更為綜合的OTA�！�
　　鄭澤國認(rèn)為巨頭間入駐門票市場的戰(zhàn)爭是非常具有積極效應(yīng)的雙贏性戰(zhàn)役，對行業(yè)整體也意義深遠(yuǎn)。近三年來同程網(wǎng)在門票市場上取得的強(qiáng)大優(yōu)勢，使得攜程網(wǎng)作為商務(wù)旅游上具有絕對優(yōu)勢、休閑旅游業(yè)務(wù)卻沒有得到展開的業(yè)界大佬坐立難安，與此同時，攜程網(wǎng)看到了目前旅游市場上的兩大趨勢，那就是線上旅游進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而門票恰恰是休閑旅游的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵性的流量入口�！叭绻麛y程不進(jìn)行這個戰(zhàn)斗就會失去移動互聯(lián)網(wǎng)的入口資源，因而不惜一切代價也要和同程進(jìn)行價格大戰(zhàn)，迅速追趕上來�！�
　　同程的應(yīng)戰(zhàn)目標(biāo)也很明確，必須鞏固自身休閑旅游電子商務(wù)的龍頭地位，并且迅速地擴(kuò)大市場�！半m然同程線上休閑旅游已經(jīng)做得很不錯，但是線下知名度依然很有限。因此通過這次機(jī)會，加強(qiáng)線下宣傳，安排大量的宣傳和分眾傳媒進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大知名度。加上同程和藝龍的合作在幾年前已有意向，建立在二者商業(yè)模式和盈利模式的差異化為合作提供了天然的基礎(chǔ)。藝龍主攻酒店，同程主攻門票，二者之間不存在競爭關(guān)系，互補(bǔ)性明顯，相互提供存貨這是非常好的嘗試�！编崫蓢硎�，老二老三抱團(tuán)取暖對抗來自老大的壓力也是非常正常的市場行為。當(dāng)然同程需要學(xué)習(xí)攜程精細(xì)化的管理和服務(wù)，要更加關(guān)注客戶體驗，盈利模式應(yīng)該走向多元化，而不僅僅是門票優(yōu)惠至上，提供超值的服務(wù)也十分必要。
　　他分析道，攜程目前在休閑旅游市場的價格戰(zhàn)大動作都只是一種假動作，主要目的還是為了激活整個電商在休閑旅游市場上做大做強(qiáng)。尤其是“雙程大戰(zhàn)”會吸引其他網(wǎng)站紛紛加入，進(jìn)而完成對游客的市場教育。從這個角度來說，這次大戰(zhàn)對整個行業(yè)的積極作用值得令人期待。
　　激烈競爭令傳統(tǒng)門票變成炮灰？
　　激烈的競爭格局賦予線上門票的低價優(yōu)勢對傳統(tǒng)門票帶來沖擊是肯定的。楊彥鋒指出，競爭帶來的低價、線上門票的方便快捷和咨詢獲取上的超前性都是線上門票的突出優(yōu)勢。然而，盡管線上門票的發(fā)展對傳統(tǒng)門票有沖擊，但是目前來看并不會帶來傳統(tǒng)門票市場短期內(nèi)的快速消亡。
　　鄭澤國分析指出，首先線上門票市場并沒有沖擊到景區(qū)門票原有的價格體系，這主要是因為一方面線上門票預(yù)訂和景區(qū)原有的預(yù)訂群體不重合不沖突，消費(fèi)者的路徑依賴是需要培育的，沒有習(xí)慣線上預(yù)訂門票的消費(fèi)者其實對價格并不敏感。另一方面，景區(qū)實際上已經(jīng)充分考慮到對傳統(tǒng)旅游渠道例如旅行社的保護(hù)，因此景區(qū)會提供給旅行社較之電商更為優(yōu)惠的價格，電商能夠提供低價的門票都是靠自己的倒貼，并不是景區(qū)的讓利，所以并不會破壞原有的價格體系。再從電子票據(jù)和紙質(zhì)票據(jù)的性質(zhì)來看，紙質(zhì)門票更有價值感，有紀(jì)念意義，就像電子貨幣和貨幣一樣，因此紙質(zhì)門票短期內(nèi)并不會消亡。
　　傳統(tǒng)門票市場消亡與否很大程度上取決于線上門票低價趨勢的持續(xù)性。劉思敏否定了持續(xù)低價的可能，他認(rèn)為目前線上門票價格上的便宜只是一時的，都是OTA在賠錢賺吆喝，相當(dāng)于前期廣告宣傳的投入。在他看來，成熟的線上門票市場網(wǎng)站最好還是會通過與景區(qū)達(dá)成合作后賺取其中的差價，類似旅行社一般通過走量獲取利潤，本質(zhì)上是一種傭金制，只是渠道和形態(tài)不一樣�！八晕覀冎荒苷f包括電子商務(wù)在內(nèi)的數(shù)字門票會對紙質(zhì)門票造成很大的沖擊，但是紙質(zhì)門票不會在短期內(nèi)消失，在未來一段時間內(nèi)我們也看不到這種趨勢。”
　　而一些業(yè)界人士則認(rèn)為傳統(tǒng)門票消亡是必然趨勢。楊彥鋒指出，即使線上門票市場會走向成熟，但是沒有哪個網(wǎng)站會放棄由其帶來的渠道優(yōu)勢，OTA寧可不賺這點錢，也需要保持這種渠道優(yōu)勢。電子門票會成為一種主流，紙質(zhì)門票的消亡是一個必然的趨勢，是伴隨著技術(shù)發(fā)展必經(jīng)的一個過程。線上門票市場從短期價格之戰(zhàn)走向其他可持續(xù)發(fā)展路徑，鄭澤國表示，“OTA不一定會長期通過倒貼的方式，這也會逼迫OTA轉(zhuǎn)變模式，例如投資景區(qū)，商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個方向，往資源整合的方向走才是應(yīng)有之道�！保ㄖ苋斯�