中國已經(jīng)成為旅游大國，2015年國內(nèi)旅游人次突破40億，旅游收入逾4萬億元，出境旅游人次達到1.2億，而且增長勢頭迅猛。旅游不僅僅是一個龐大市場，而且成為一種生活方式。但中國還不是旅游強國，旅游對經(jīng)濟社會發(fā)展的拉動作用沒有充分釋放，對人們生活品質(zhì)提高的促進作用也沒有有效發(fā)揮。在全面建成小康社會決勝階段，大力發(fā)展旅游業(yè)意義重大;在中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的情況下，推進旅游業(yè)供給側改革任務緊迫。推進旅游業(yè)供給側改革，在很大程度上就是解決旅游怎么搞的問題。

　　第一，進一步明確誰來搞。

　　一般來說，一個特定產(chǎn)業(yè)由誰來搞是明確的;但一些綜合產(chǎn)業(yè)由于涉及多個方面，由誰來搞往往容易產(chǎn)生混亂。旅游業(yè)就是綜合性很強的產(chǎn)業(yè)，目前就存在主體不明、權責不清的現(xiàn)象。按說，旅游業(yè)應該由旅游部門、機構、企業(yè)來搞，但現(xiàn)在看這已經(jīng)不夠，因為旅游涉及的已經(jīng)溢出這些。那么，旅游應當由誰來搞?抽象而言，可以套用一個公式：由政府、市場、社會來搞。這三者又應當怎么搞?顯然，政府應當負責制定政策、戰(zhàn)略、規(guī)劃、規(guī)則、標準以及落實、推進、監(jiān)管等，但這些并不是旅游主管部門一家能完成和做好的。同時，“政府”是分層級的，國家和地方各級政府負責什么存在很大區(qū)別;在涉及重大方針政策和法律法規(guī)時，需要黨委和人大等來決定，由此“政府”的含義就擴大了。這實際上是一個體制機制問題或者賦權賦能問題。應該說，目前旅游業(yè)發(fā)展及其存在的問題是現(xiàn)有主管部門撐不起來、解決不了的，從宏觀和全局上謀劃旅游業(yè)發(fā)展并理順相關體制機制顯得十分必要。

　　市場對于旅游業(yè)的發(fā)展具有決定性。旅游作為一個產(chǎn)業(yè)、一個市場，在發(fā)展過程中發(fā)揮市場配置資源的決定性作用是自然的。但目前我們的整個市場和旅游市場都還發(fā)育不成熟，培育和規(guī)范的任務很重很急。為此，需要處理好“兩只手”的關系，通過更好發(fā)揮政府作用促進市場作用發(fā)揮。對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們應當相信市場的力量，把它更多地交給市場，具體就是交給市場主體。在市場主體中，企業(yè)是最重要的主體。因此，應大力支持旅游企業(yè)發(fā)展，既“使”它發(fā)展，更“讓”它發(fā)展。應看到，企業(yè)包括龍頭可以被培育或打造出來，但更多是在市場中發(fā)展起來的。

　　社會“搞”旅游，不是都來摻和日漸紅火的旅游業(yè)，搶地盤、分蛋糕。對于旅游業(yè)發(fā)展來說，“社會”的主要作用應當是維護良好的旅游環(huán)境。這一點很重要，有時候比硬件和產(chǎn)品還重要。事實表明，很多“宰客”事件都是旅游地“地主”引起的，人不好、風氣差會極大地損害旅游環(huán)境。可以想到，像馬爾代夫這樣的彈丸之地，如果“刁民”遍地、“宰客”頻繁，誰還愿意去呢?

　　第二，進一步明確搞什么。

　　旅游業(yè)作為綜合產(chǎn)業(yè)，要搞的東西自然很多，但概括起來不外乎旅游設施、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境，其中核心的是旅游產(chǎn)品。因為經(jīng)過多年發(fā)展，我們的旅游設施已經(jīng)不少了，而旅游環(huán)境會映射到旅游產(chǎn)品中。進一步說，我們的旅游產(chǎn)品也不少，關鍵是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不夠。這正是講推進旅游供給側改革的含義所在。

　　評價旅游產(chǎn)品有多種標準，比如豐富多樣、物美價廉、及時方便等，但根本標準是優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)是內(nèi)容和形式的有機統(tǒng)一，高端高價可以是優(yōu)質(zhì)，低端低價也可以是優(yōu)質(zhì)�，F(xiàn)在，有的地方還在搞一些劣質(zhì)的東西，比如搞“假古董”“大路貨”，實在是落后的發(fā)展理念、粗放的發(fā)展方式，不可能持續(xù)發(fā)展，必然會得不償失。

　　提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，關鍵是適應中國經(jīng)濟社會發(fā)展水平，把握人們需求特別是市場需求，調(diào)整和優(yōu)化結構，提供價當其質(zhì)、安全舒適的產(chǎn)品。從當前實際情況看，特別需要注意針對差異化的需求、分眾化的游客，提供有品質(zhì)、有品位的產(chǎn)品，這對于高端市場和低端市場都是一樣的。提高有品質(zhì)、有品位的產(chǎn)品，一個重要方面和有效途徑是增加產(chǎn)品的文化含量。比如從一個小的角度看，我們的不少旅游紀念品品質(zhì)品位上不去，很大原因就是缺乏文化因素。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品往往可以影響人、提升人，培養(yǎng)和塑造更好的游客。

　　明確了搞什么，還要知道什么不能搞。

　　現(xiàn)在，很多地方都熱衷搞旅游，尤其是那些自然稟賦好、經(jīng)濟較落后的地方，更是想把旅游作為一棵“搖錢樹”，不惜為此占用毀棄良田、破壞生態(tài)環(huán)境。必須明確，搞旅游一定要符合國家規(guī)定，因地制宜、著眼長遠，破壞生態(tài)環(huán)境的不能搞，損害文物文脈的不能搞。

　　第三，進一步明確為誰搞。

　　產(chǎn)品有買賣雙方，市場有供需兩側。推進供給側改革，就是要引導和促進供給側更好地適應需求側。所以，旅游業(yè)應該為誰搞本該“不言自明”，但現(xiàn)在的事實幾乎恰恰相反，這也許是因為旅游業(yè)還不像其他產(chǎn)業(yè)那樣買方市場充分形成了吧。但即使是在一定的賣方市場條件下，也有一個效率效益問題。出境游持續(xù)火爆促使我們認真思考，如何優(yōu)化旅游供給，把一部分旅游需求留在境內(nèi)。

　　旅游業(yè)應該為誰搞?

　　如果從其收益來說，自然是為旅游地搞的;但從其受益來說，則應該是為旅游者搞的。所以，旅游設施、產(chǎn)品、服務等的提供，都應該以游客為中心、為本位，替游客著想和考慮，最終讓游客滿意和高興，這樣才能把游客的受益轉(zhuǎn)化為自己的收益。然而，有些擁有旅游資源的地方按照自己的需要開發(fā)景點、建設設施，主觀地以為自然會吸引人來，結果卻往往希望落空;有的地方只想著通過發(fā)展旅游促進經(jīng)濟發(fā)展，搞“竭澤而漁”“殺雞取卵”，最后把游客都趕到別處了。

　　明確了旅游應該為游客搞，就應當把游客引入到“搞什么”中來。

　　做買賣不是講顧客至上嗎?做產(chǎn)品不是講用戶體驗嗎?搞旅游，為什么不讓游客以適當方式參與到旅游設施、產(chǎn)品以及線路、景點等的設計和開發(fā)中呢?有些地方、單位、企業(yè)知道去搞“戰(zhàn)略評估”“專家論證”“市場分析”，但僅僅有這些還不夠，還需要更多了解游客的需求;而且，僅僅做一些簡單的“游客調(diào)查”還不夠，還需要長期、綜合了解游客的感受�？梢哉f，這是服務國家發(fā)展大局的體現(xiàn)，是堅持以人民為中心的發(fā)展思想的體現(xiàn)。