2000多年前，亞歐大陸上的居民探索出多條連接亞歐非幾大文明的貿(mào)易和人文交流通路，后人將其統(tǒng)稱為“絲綢之路”。千百年來，這條道路成為促進沿線各國繁榮發(fā)展的紐帶、東西方交流合作的象征�，F(xiàn)今，“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的提出為古老絲路增添了新的生機，也為展示“美麗中國”的旅游整體形象注入了新的內(nèi)涵。
    2015年是“絲綢之路旅游年”，如何借助“一帶一路”愿景推動我國與絲路沿線國家的旅游合作，促進雙向交流，成為中國旅游產(chǎn)業(yè)“走出去”的重大課題之一。根據(jù)國家旅游局局長李金早提出的“開闊視野，主動作為，努力開創(chuàng)旅游新開放格局”的總體要求，5月15—24日，“2015美麗中國—絲綢之路”推廣團遠赴哈薩克斯坦、土耳其和意大利，10天時間，逾萬公里行程，3個國家4個城市，6場大型活動及相關配套活動，一系列大手筆的宣傳推廣引起當?shù)馗鹘绲钠毡殛P注和熱烈反響。“美麗中國”、“絲綢之路”的品牌形象沿途播撒下一粒粒種子，在三國民眾心中生根發(fā)芽……
    國家戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)特色結(jié)合
    旅游業(yè)在貫徹落實“一帶一路”國家戰(zhàn)略中具有“先動先行”的獨特優(yōu)勢。李金早明確提出，要圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略開展國際旅游合作。結(jié)合國家戰(zhàn)略，此次旅游宣傳活動做到了國際合作與市場推廣雙管齊下、綜合發(fā)力：一方面在推進旅游外交上主動作為，與哈薩克斯坦投資與發(fā)展部、意大利文化與旅游部和土耳其旅游聯(lián)盟在打造聯(lián)合旅游線路，開展聯(lián)合宣傳，實現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展等方面進行了溝通和聯(lián)系；另一方面，通過區(qū)域聯(lián)合推廣，開展了一系列高水平、高效益的“絲綢之路旅游”大型宣傳推廣活動，提升了“絲綢之路”旅游品牌的國際知名度和影響力。
    本次活動由國家旅游局牽頭，來自全國13個省、自治區(qū)、直轄市的旅游部門、旅游企業(yè)及銀聯(lián)國際代表共48人組成了推廣團。推廣團在哈薩克斯坦的阿拉木圖、土耳其的伊斯坦布爾、意大利的羅馬和米蘭4地舉辦了6場業(yè)務洽談和主題推介活動。期間，分別由青海省旅游局局長徐浩、寧夏回族自治區(qū)旅游局局長楊柳和甘肅省旅游局局長何偉擔任推廣團團長。
    按照“互聯(lián)互通，旅游先通”這一總體思路，國家旅游局將“絲綢之路旅游帶”配套產(chǎn)品及細分目的地信息推向國際市場，突出產(chǎn)品主體和營銷主體，有力調(diào)動了地方旅游部門和企業(yè)的積極性。參加活動的代表認為，此次活動在歐亞三國打響了陸上絲綢之路旅游品牌，推動了絲路沿線旅游產(chǎn)品一體化開發(fā)，促進了區(qū)域互動與合作。
    徐浩在哈薩克斯坦的推廣活動中表示，希望通過舉辦這次絲綢之路旅游推廣活動，深入挖掘并釋放出兩國旅游業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿�，帶動區(qū)域旅游市場一體化。
    楊柳在土耳其的推廣活動中表示，在絲綢之路經(jīng)濟帶建設進程中，中國旅游部門將扎實推進與沿線國家和地區(qū)的交流與合作，充分發(fā)揮旅游民間外交的先導作用，促進有關各國旅游業(yè)的共同繁榮和發(fā)展。
    何偉在意大利的推廣活動中表示，絲綢之路是中國第一條對外黃金旅游線路，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出與進一步深入實施，絲綢之路必將掀起世界旅游的新熱潮，中意兩國作為古絲綢之路的起點國與終點國，將再次成為世人矚目的焦點。
    講好絲路上的中國故事
    “本次推廣活動實際上講述了一個以絲綢之路為主題的美麗中國故事，不僅宣傳了中國旅游，更展示了中國的整體形象，更易于為西方游客理解和接受�！眹衣糜尉致糜未龠M與國際合作司相關負責人介紹，為了讓更多游客對美麗中國、絲綢之路留下深刻印象，推廣團一路行來，以精心制作的旅游圖片、全面系統(tǒng)的主題演繹、繪聲繪色的現(xiàn)場推介、激動人心的幸運抽獎、歡快喜慶的文藝表演等多種形式將古老厚重又生機勃勃的中國呈現(xiàn)在三國民眾面前，讓他們深刻感受到了絲綢之路的燦爛文化和中國旅游的神奇魅力。
    在國家旅游局駐莫斯科辦事處的協(xié)調(diào)支持下，精心安排的“陸上絲綢之路”旅游推廣活動首次亮相阿薩克斯坦的阿拉木圖就博得滿堂彩：精美圖片展示了絲綢之路沿線優(yōu)美的風光，營造出古老與現(xiàn)代交相輝映的中國旅游形象�，F(xiàn)場氣氛活潑踴躍，中國絲綢之路旅游主題宣傳片中展示的美麗畫卷令來自中哈兩國政府、旅游業(yè)界和新聞媒體代表260余名代表心向往之。
    在土耳其的伊斯坦布爾，推廣團先在著名的東方快車火車站舉辦了“游絲綢之路·品美麗中國”中國旅游圖片展開展儀式，接著舉辦了中國旅游之夜大型推廣活動。活動現(xiàn)場，土耳其各界代表踴躍索取中國旅游宣傳資料和極富中國特色的旅游紀念品，了解有關中國旅游產(chǎn)品和線路情況。曾多次組團前往中國的土耳其旅行商艾哈邁德·穆斯塔法說，“這是我第一次在土耳其參加中國絲綢之路旅游推廣活動。這讓我對中國有了更多的了解和熱愛，我們將與中國業(yè)務合作伙伴共同開發(fā)設計新的符合土耳其旅游市場需求的中國絲綢之路旅游產(chǎn)品和線路，推介給土耳其游客，吸引更多的人前往中國旅游。”
    作為古絲綢之路的終點國，意大利在絲綢之路旅游戰(zhàn)略中占有重要位置。通過國家旅游局駐羅馬辦事處的多方聯(lián)絡和支持，推廣團在羅馬、米蘭的兩場活動驚艷登場，全新演繹的絲路故事給當?shù)孛癖娏粝铝松羁逃∠�。國家旅游局旅游促進與國際合作司相關負責人表示：“此次活動的目的是向意大利乃至整個世界充分展示中國旅游的良好形象，大力宣傳世博旅游，努力擴大絲路旅游的影響力，增進兩國人民的雙向往來。人們常說條條大路通羅馬，絲綢之路必將是其中最重要的一條。”
    在羅馬舉辦推廣活動的時間恰逢“5·19中國旅游日”，活動地點定在全球著名的美食購物中心EATAlY。曾14次以不同方式重走絲綢之路的意大利國家電視臺著名節(jié)目主持人、74歲高齡的貝貝丹緹以其親身經(jīng)歷向現(xiàn)場觀眾進行了絲綢之路專題推介，意大利當?shù)囟嗉液娇展竞吐眯猩缭诨顒蝇F(xiàn)場推出中國經(jīng)典之旅、絲綢之路精品游等優(yōu)惠、折扣旅游產(chǎn)品。活動中最吸引人眼球的是中國烹飪體驗課。來自羅馬一家中餐館的大廚現(xiàn)場教授餃子、春卷和宮保雞丁的烹飪方法，吸引了很多游客圍觀學習�！半m然我沒有去過中國，但今天的活動讓我感受到了中國的美麗，我一定要去中國看看！”參加現(xiàn)場活動的意大利游客希爾維婭興致勃勃地表示。
    在米蘭，推廣團先在梅扎諾特宮舉辦“游絲綢之路·品美麗中國”中國旅游之夜活動。大廳內(nèi)，一幅幅精美制作的中國旅游圖片，一摞摞中國旅游宣傳材料，一件件新穎別致的中國旅游紀念品擺放在各省、自治區(qū)、直轄市的宣傳臺上，以不同形式向意大利各界超過400名嘉賓展示了絲路之美，講述著中國故事；來自中國云南哈尼族的藝術家們還帶來了精彩的歌舞表演，原汁原味的民族風情令人沉醉。此外，于5月1日-10月31日在米蘭舉辦的世界博覽會上，作為此次世博會最大的參展國，中國的展館總面積和投資額居所有參展國之首，展出內(nèi)容涵蓋歷史、文化、藝術、民俗、科技等廣泛題材，是最受歡迎的展館之一，民眾參觀踴躍、觀眾人數(shù)眾多。借各國游客參觀世博會的契機，絲綢之路旅游宣傳推廣團與米蘭世博會中國館合作，于當?shù)貢r間22日把中國館開辟成中國絲綢之路旅游專題館，舉辦了以“游絲綢之路·品美麗中國”為主題的旅游圖片展覽、宣傳資料發(fā)放、高端旅游推介、旅游合作簽約等一系列活動，中國絲綢之路旅游主旋律高奏于中國館，吸引了大批意大利業(yè)界人士及民眾參與。
    加強沿線交流與合作
    “此次推廣活動到達的三個國家都是絲綢之路上的重要節(jié)點。哈薩克斯坦是絲綢之路上的一個重要驛站，土耳其是歐亞非三個大洲交匯的地方，意大利是絲綢之路的終點，我們在沿途播撒了中國文明和古老的文化，以及當今中國在旅游、經(jīng)貿(mào)、經(jīng)濟社會發(fā)展方面取得的新成就，所以說我們這一次的旅游推廣不僅限于旅游，而是對中國形象、對我們強大的國力和如今人民生活等各方面全方位的展示，在市場開拓和旅游企業(yè)合作之間搭建了良好的平臺，為下一步加深全方位合作打下了基礎�！睆暮蝹サ脑捴锌梢钥闯�，本次推廣活動除了力求在宣傳絲路旅游上取得好成績，更旨在推動中國與絲路沿線各國的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與合作。
    本次推廣活動邀請了來自各級政府、旅游協(xié)會、當?shù)刂饕穆糜闻l(fā)商、航空公司、主流媒體的代表。中國駐阿拉木圖總領事張偉、駐伊坦布爾總領事顧景奇、駐米蘭總領事王冬和2015米蘭世博會中國館館長張亮也受邀出席了活動并致辭。張偉表示，希望雙方旅游部門以此推介會為契機和平臺，充分交流，進一步緊密聯(lián)系與合作，使更多的哈薩克斯坦朋友能夠親身體驗和感知中國的古老文明與現(xiàn)代發(fā)展。顧景奇認為，此次活動為中、土兩國間人文、旅游、文化交流提供了一個良好平臺，希望通過此次活動，增進土耳其人民對中國的認識和了解，加強兩國在文化旅游領域的合作。王冬表示，希望中意兩國加強旅游業(yè)的交流與合作，愿絲綢之路旅游項目在中意兩國的共同耕耘下結(jié)出豐碩成果。
    5月22日，中意雙方舉辦了關于加強地方旅游交流與合作的聯(lián)合宣言簽字儀式。中國旅游推廣團中的甘肅、寧夏、青海、河南、山東、上海6個省、自治區(qū)、直轄市分別與意大利托斯卡納、倫巴第、馬爾凱等10個大區(qū)（相當于中國的�。┖炇鹆岁P于加強旅游交流與合作的聯(lián)合宣言，來自兩國旅游部門和企業(yè)界的100多位嘉賓見證了這一時刻。
    “國之交在于民相親，民相親在于人來往”。絲路旅游產(chǎn)品在歐洲亮相，讓意大利對中國旅游有了更多的認識和了解，并將推動中意旅游交流合作的發(fā)展。出席簽字儀式并致辭的意大利文化旅游部旅游政策司司長奧諾弗里奧·庫塔亞在接受媒體采訪時說，意方非常期待與中方展開合作，加強雙向旅游往來，此次雙方從政府層面簽署合作備忘錄，未來必將帶動兩國旅游企業(yè)及運營商之間的具體合作。他相信，雙方在推出多元化的旅游解決方案、提升旅游服務的便利性以及滿足更多旅游文化需求方面，還有很大的合作發(fā)展空間。
    據(jù)了解，本次中意兩國地方政府旅游部門簽約實際上是落實了前年簽署的中國和意大利之間三年行動計劃中促進旅游合作的內(nèi)容。簽約的主要內(nèi)容包括：加強人員往來，鼓勵雙方互相舉辦活動，在適當時候開展人員培訓和交流，互相參加展會和互相提供網(wǎng)站鏈接等方面。
    多方努力放大宣傳效果
    品牌的樹立需要點滴積累，旅游宣傳推廣是一項長期性的工作。一直以來，入境旅游市場推廣始終是國家旅游局的重點工作之一，“絲綢之路”旅游品牌形象內(nèi)涵豐富，串聯(lián)起多條精品旅游線路，打響這一國際品牌，對我國拓展入境游市場有著重要意義。為此，國家旅游局充分調(diào)動各方力量，多角度、全方位詮釋“絲路旅游”品牌形象，同時，采用國家旅游局搭臺、地方旅游局唱戲的方式，將國家旅游局、駐外辦事處、地方旅游局推廣工作相結(jié)合，在我國駐外使領館的大力支持下，多方努力共同放大宣傳推廣效果。
    在媒體宣傳報道方面，早在3、4月間，國家旅游局就邀請了意大利主流媒體共60人，分7批次赴絲路沿線省區(qū)采訪考察，為此次旅游推廣活動進行充分的預熱。截至目前，上述記者在意大利國家電視臺、國家廣播電臺、《共和國報》、《晚郵報》等各大媒體發(fā)表訪華見聞、播出專題節(jié)目等已超過100篇（集）。目前，唯一一本同時在中、意兩國政府范圍內(nèi)發(fā)行的雙語雜志《中意》在2015年5月號刊登了對李金早局長和意大利文化旅游部長弗郎切斯基尼的專訪。兩國旅游部長以“絲路兩端·卻近在咫尺”為題，就中意旅游交流與合作，推動“一帶一路”互聯(lián)互通、旅游先通，2015米蘭世博會等話題接受了書面采訪。《中國旅游報》、第一旅游網(wǎng)在活動開始前一周刊登了題為《點亮絲路旅游海外推廣的盞盞明燈》預熱新聞稿，并專訪甘肅、寧夏和青海三地旅游局長。隨后在3國4地每場活動之后均及時刊登相關報道和現(xiàn)場活動照片。
    今年3月，為期14周的“美麗中國·絲綢之路之鞋子與筷子的故事”專題廣播就在意大利的廣播節(jié)目中播出。專題廣播以鞋子和筷子為切入點，以旅行和美食為主題，向意大利聽眾介紹“一帶一路”沿線地區(qū)的歷史傳承、美食美景、風土人情以及目的地概況、旅行須知等。從氣勢恢宏的秦始皇兵馬俑到神秘悠久的少林功夫，從秀甲天下的桂林山水到風光獨特的武夷群山，從熱辣鮮美的川味美食到品種繁多的北方面點，從濃郁誘人的烤全羊到清新爽口的兩廣瓜果……通過無線電波，“一帶一路”上的精彩中國畫卷徐徐在每位聽眾心中鋪陳開來。目前，該節(jié)目在意大利羅馬、米蘭、佛羅倫薩、都靈、威尼斯等主要城市播出，覆蓋聽眾超過2000萬人。國家旅游局還在米蘭、羅馬的地鐵、公交等主要交通樞紐播放中國國家旅游宣傳片《國色》、2015絲綢之路旅游年宣傳片《美麗中國·絲綢之路》等7部短片，播放次數(shù)超過2000萬次；在新華網(wǎng)、中華網(wǎng)開通“游絲綢之路·品美麗中國”中、意文專題網(wǎng)站；在各大社交網(wǎng)絡推出活動專題，提供實時旅游資訊，更新活動進展情況。真正做到了有的放矢、精準施策，使推廣活動取得實實在在的效果。
    在廣告宣傳方面，國家旅游局聯(lián)合參加本次活動的絲路沿線五省區(qū)進行境外聯(lián)合廣告投放，國家旅游局駐羅馬辦事處在羅馬觀光巴士、羅馬公交系統(tǒng)、米蘭地鐵站、有軌電車、意大利業(yè)界主流刊物、代理商培訓網(wǎng)站和各類主流社交媒體等10大線上、線下廣告平臺，投放了一系列廣告。
    在接下來的“絲綢之路”品牌宣傳推廣工作中，國家旅游局旅游促進與國際合作司相關負責人透露，會繼續(xù)加強在“一帶一路”沿線國家的宣傳推廣，不斷豐富宣傳方式和手段，進一步提升“美麗中國”品牌影響力�！凹纫种院悴扇》e極措施穩(wěn)定俄羅斯市場，使其真正成為陸上絲綢之路沿線國家入境市場的領頭軍，同時還要繼續(xù)做好哈薩克斯坦旅游市場的研發(fā)推廣工作，推動赴哈簽證便利化，為2017中哈旅游年提前籌劃準備�！蓖瑫r，要制定戰(zhàn)略，加大對土耳其、意大利等重點市場的推廣力度，使其逐步成為我國入境旅游市場的新增長點。在經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化潮流背景下，旅游業(yè)全面步入?yún)^(qū)域競爭時代，區(qū)域合作成為各地提升旅游整體競爭力與品牌影響力、推動地區(qū)旅游的有效途徑。因此國家旅游局將繼續(xù)支持區(qū)域聯(lián)合宣傳推廣，聯(lián)盟由各相關省市自愿組成，統(tǒng)一包裝，市場化運作（郭探微）