新聞宣傳工作是高校宣傳思想工作的重要組成部分，是加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)的重要途徑，也是展示高等教育改革發(fā)展成就的重要窗口。高校黨委及宣傳部門做好這項(xiàng)工作，既要遵循新聞宣傳規(guī)律，又要服務(wù)改革發(fā)展的大局，在切實(shí)找準(zhǔn)工作重點(diǎn)和切入點(diǎn)、改革創(chuàng)新工作內(nèi)容和形式、著力提升工作能力和水平的同時(shí)，努力開創(chuàng)高校新聞宣傳工作的新局面。

　　一、把握高等教育改革發(fā)展形勢(shì)，明確高校新聞宣傳工作的功能定位

　　高校新聞宣傳工作大體上包括“對(duì)內(nèi)新聞宣傳”和“對(duì)外新聞宣傳”兩個(gè)方面，前者主要是面向校內(nèi)廣大師生進(jìn)行新聞宣傳，后者主要是面向社會(huì)公眾進(jìn)行新聞宣傳。就功能而言，“對(duì)內(nèi)新聞宣傳”就是在準(zhǔn)確把握高等教育改革發(fā)展形勢(shì)的基礎(chǔ)上，服務(wù)于學(xué)校的中心工作，圍繞學(xué)校的辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位、校園文化、大學(xué)精神等，通過加強(qiáng)新聞宣傳工作，面向師生貫徹黨的教育方針和政策，傳達(dá)學(xué)校改革發(fā)展的目標(biāo)、規(guī)劃和思路、舉措，使學(xué)校的辦學(xué)、育人理念成為師生共同的精神文化價(jià)值目標(biāo)和追求，進(jìn)而凝心聚力、攜手同行。與此同時(shí)，高校校園作為一所“大課堂”，使新聞宣傳工作成其為一種沒有時(shí)空限制、無形的“課堂”和育人渠道、方式的有機(jī)延伸，也是促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)提升、全面發(fā)展的有力教育形式和手段。從這個(gè)角度看，高校新聞宣傳具有動(dòng)員、鼓勁、教育的功能。

　　隨著高等教育改革的不斷深入，高校的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整、完善。面對(duì)改革的利益調(diào)整，面對(duì)不同的思想觀念和利益訴求，如何平衡各方的關(guān)系，如何兼顧各方的需求，如何維持校園的和諧穩(wěn)定，確保改革順利進(jìn)行，需要思想開路、輿論先行。這就勢(shì)必要求我們加強(qiáng)和改善新聞宣傳工作，有預(yù)見性、針對(duì)性地開展必要的宣傳引導(dǎo)和事先的宣傳解釋，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，為高校改革發(fā)展提供思想輿論保障，營(yíng)造寬松、良好的政策環(huán)境和思想文化氛圍。從這個(gè)角度看，高校新聞宣傳具有溝通、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)的功能。

　　就“對(duì)外新聞宣傳”來說，作為高等教育面向社會(huì)的一個(gè)窗口，高校新聞宣傳工作首先要立足高等教育事業(yè)改革發(fā)展的大局，處理好整體與局部的辯證關(guān)系，在向社會(huì)展示高等教育改革發(fā)展成就的同時(shí)，樹立學(xué)校的社會(huì)形象，提升學(xué)校的社會(huì)影響力。此外，近年來，高校領(lǐng)域的新聞熱點(diǎn)層出不窮，各種突發(fā)事件也屢見不鮮，許多事件成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，如何化解各種問題和矛盾，做好社會(huì)熱點(diǎn)問題和突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)和輿情應(yīng)對(duì)工作，日益成為高校迫在眉睫的事情。從這個(gè)角度說，高校新聞宣傳具有展示、塑造、公關(guān)、疏導(dǎo)的功能。

　　高等教育的發(fā)展需要不斷地改革創(chuàng)新，不斷地契合、對(duì)接社會(huì)、行業(yè)的發(fā)展需求。加強(qiáng)高校新聞宣傳工作，一方面，可以通過信息傳播的重要窗口，把改革發(fā)展中形成的新經(jīng)驗(yàn)、新典型、新成就等廣泛傳播出去，促進(jìn)高校之間相互交流、協(xié)同發(fā)展；另一方面，可以通過傳播自身的辦學(xué)特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)輻射學(xué)科、專業(yè)、產(chǎn)學(xué)研等資源信息，以主動(dòng)、有效地對(duì)接社會(huì)、行業(yè)需求，廣泛獲取有益的辦學(xué)資源。從這個(gè)角度說，高校新聞宣傳具有傳播、對(duì)接的功能。

　　二、遵循新聞宣傳規(guī)律，切實(shí)提升新聞宣傳工作的水平

　　做好高校新聞宣傳工作，不斷提升工作水平，要遵循高等教育規(guī)律，還須遵循新聞宣傳規(guī)律。具體說來，主要有以下五個(gè)方面。

　　一是要旗幟鮮明地堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^。高校新聞宣傳工作是社會(huì)主義新聞事業(yè)的重要組成部分，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^就是要結(jié)合中國(guó)實(shí)際，運(yùn)用馬克思主義的世界觀、方法論，統(tǒng)領(lǐng)高校新聞宣傳工作的政治方向。在工作中貫徹落實(shí)黨和政府的路線、方針、政策，并以之牢固占領(lǐng)高校意識(shí)形態(tài)的主陣地。當(dāng)前，尤其要通過豐富多彩的新聞宣傳形式，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

　　二是要明晰新聞與宣傳的辯證關(guān)系�！靶侣劇焙汀靶麄鳌笔强创龁栴}的兩個(gè)不同視角，二者既不能對(duì)立來看，也不能等同來看。事實(shí)上，凡是在新聞媒體上發(fā)布的信息都必須有新聞價(jià)值；有宣傳價(jià)值的信息只有具備了新聞價(jià)值才有生命力，只不過宣傳價(jià)值是在新聞價(jià)值的基礎(chǔ)上側(cè)重從思想動(dòng)員、推動(dòng)工作開展角度來評(píng)判信息的價(jià)值。因此，在實(shí)際工作中，如果處理不好二者的關(guān)系，會(huì)使新聞宣傳的效果大打折扣。一般來說，學(xué)校的工作重點(diǎn)多是帶有全局性的重大問題，也是廣大師生普遍關(guān)心的問題，這類事件的新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值都比較高。但是，如果把宣傳價(jià)值等同于新聞價(jià)值，就會(huì)為那些平庸的新聞宣傳報(bào)道推卸責(zé)任。

　　三是要提高新聞宣傳工作者的敏感性，提升信息的新聞價(jià)值。新聞敏感的核心是一種鑒別能力，依靠這種能力，記者可以迅速判斷出哪些信息應(yīng)該報(bào)道，哪些信息應(yīng)該放棄。從受眾的角度來看，新聞敏感是記者對(duì)某條信息能否吸引受眾注意力的判定，它要求記者懂得受眾的心理需求，盡量選擇那些受眾感興趣的事實(shí)和內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道。具體來說，要看信息的新鮮程度，新聞貴在求快求新，報(bào)道剛剛發(fā)生的事情總會(huì)讓受眾產(chǎn)生新鮮感；要尋找差異信息，人們總想看到與過去不一樣的信息，信息差異程度越大，新聞價(jià)值就越高；要看信息與受眾的利益關(guān)聯(lián)度，無論新聞中包含的是對(duì)受眾有利的信息，還是不利的信息，都會(huì)引發(fā)受眾的高度關(guān)注；要看趣味的濃厚度，有趣的新聞信息可以調(diào)節(jié)人們平淡的生活，給人們帶來消遣，而新聞信息中是否包含有故事、是否帶有人情味、是否具有顯著性等都是“趣味性”的題內(nèi)應(yīng)有之義。

　　四是要加強(qiáng)新聞宣傳的組織與策劃。將策劃和新聞報(bào)道聯(lián)系在一起，不是說新聞宣傳可以不尊重真實(shí)性去制造新聞，而是強(qiáng)調(diào)應(yīng)該發(fā)揮新聞宣傳工作者的主觀能動(dòng)性，充分挖掘新聞報(bào)道的潛力。在某種程度上說，好的新聞宣傳效果是通過一定的策劃而得到的，這往往體現(xiàn)了新聞宣傳工作對(duì)學(xué)校重點(diǎn)工作的關(guān)注和責(zé)任感。因?yàn)�，作為學(xué)校宣傳工作的重要內(nèi)容，學(xué)校在各個(gè)階段的重大辦學(xué)成果在很多時(shí)候是可預(yù)見的，而這種可預(yù)見性就給宣傳工作的提前策劃提供了操作空間。當(dāng)前，高校新聞宣傳工作中存在一些不足和缺陷，往往和新聞宣傳工作者缺少策劃意識(shí)、報(bào)道方式陳舊、報(bào)道手段單一、只會(huì)簡(jiǎn)單地報(bào)道一些會(huì)議和活動(dòng)等有直接關(guān)系。因此，要改變這種狀況，就須著眼新聞宣傳的效果，加強(qiáng)新聞報(bào)道的組織與策劃。比如，學(xué)校出臺(tái)了某一關(guān)系廣大師生利益的重要決策，新聞宣傳可以先進(jìn)行信息發(fā)布，再以答記者問的形式接受專訪，還可以進(jìn)行專家解讀，發(fā)表評(píng)論性文章，最后還要對(duì)廣大師生的意見進(jìn)行回應(yīng)。通過一系列“組合拳”，形成強(qiáng)勢(shì)宣傳，引導(dǎo)輿論走向。

　　五是要進(jìn)一步改進(jìn)新聞宣傳工作的作風(fēng)與文風(fēng)。尤其是針對(duì)校園新聞存在的“會(huì)議多、講話多、活動(dòng)多”等問題，以及新聞報(bào)道中“貼標(biāo)簽”、把話說滿、不生動(dòng)、不深入等，高校新聞宣傳工作要切實(shí)“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”，牢牢把握“用事實(shí)說話”；新聞宣傳工作者須深入教書育人和學(xué)校改革發(fā)展一線，在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)新聞事件和典型，把抽象的宣傳融入生動(dòng)、形象的人和事之中，把一般性的工作材料融入可感可知的新聞典型當(dāng)中，真正做到讓廣大師生喜聞樂見，而且可信、可學(xué)。

　　三、整合新聞傳媒資源，形成新聞宣傳的合力

　　整合新聞傳媒資源，首先可以挖掘和整合高校在新聞傳播學(xué)科上的資源優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高校中開設(shè)新聞傳播類專業(yè)的院校有800多所，這是開展新聞宣傳工作的有利資源。比如，新聞傳播專業(yè)的師資可以為新聞宣傳工作提供智力支持，學(xué)生隊(duì)伍可以充當(dāng)新聞宣傳的主力軍，教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備可以為新聞宣傳提供硬件支持。在運(yùn)作機(jī)制上，高�？梢圆扇↑h委宣傳部與專業(yè)院系共建校園媒體的方式，既可以解決新聞宣傳部門人手和設(shè)備短缺的問題，又可以為專業(yè)院系提供實(shí)踐平臺(tái)。當(dāng)然，也要注意到，高校新聞宣傳工作主要依靠學(xué)生來承擔(dān)，存在人員流動(dòng)性大、隊(duì)伍缺少穩(wěn)定性的問題。這就需要高校新聞宣傳管理部門不斷強(qiáng)化新聞宣傳的規(guī)范化運(yùn)作，有目的、有計(jì)劃地適時(shí)開展對(duì)學(xué)生隊(duì)伍的思想、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，盡量減少因人員變動(dòng)對(duì)新聞宣傳質(zhì)量帶來的影響。同時(shí)，還要積極搭建專職、兼職相結(jié)合的模式，保證新聞宣傳隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性。

　　其次，做好高校新聞宣傳工作還要發(fā)揮各校園媒體的優(yōu)勢(shì)，形成新聞宣傳的合力。目前，國(guó)內(nèi)高校大多擁有校報(bào)、校電視臺(tái)、校廣播站、校園網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、官方微博、官方微信等多種校園媒體。在信息傳播上，不同媒體由于媒介手段不同而具有不同的優(yōu)勢(shì)。比如，報(bào)紙是平面媒體，文字的表意空間不受限制，擅長(zhǎng)傳達(dá)深度信息，也容易在傳者和讀者之間形成“想象共同體”；廣播是聽覺媒體，聲音傳遞信息具有保真性強(qiáng)、有感染力、悅耳動(dòng)聽、錄制簡(jiǎn)捷等優(yōu)點(diǎn)；電視是視聽媒體，圖像和聲音將現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)景象直接呈現(xiàn)在觀眾面前，具有直觀逼真、視覺沖擊力強(qiáng)、可信度高等優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體兼容了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播符號(hào)，具有高速迅捷、全時(shí)空覆蓋、交互傳播、容量巨大、存儲(chǔ)簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)。尤其是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅速發(fā)展，為人們?cè)谌魏蔚攸c(diǎn)、任何時(shí)間獲取和發(fā)布任何信息提供了可能。

　　為此，一方面，高校新聞宣傳工作可以充分挖掘和發(fā)揮不同媒介在新聞報(bào)道上的比較優(yōu)勢(shì)，比如，報(bào)刊擅長(zhǎng)解釋新聞、廣播擅長(zhǎng)告知新聞、電視擅長(zhǎng)展示新聞、網(wǎng)絡(luò)新媒體擅長(zhǎng)參與新聞，進(jìn)而形成多方位、多層次的新聞宣傳合力；另一方面，在當(dāng)前媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)下，或者說，在當(dāng)今的全媒體時(shí)代，高校新聞宣傳工作還要在推進(jìn)新聞“采、編、發(fā)”聯(lián)動(dòng)上下功夫，積極構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，努力形成校報(bào)、廣播站、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、官方微博、官方微信等聯(lián)動(dòng)和整體合力的優(yōu)化、提升。在運(yùn)作機(jī)制上，上述兩方面綜合效益的集成和新聞宣傳合力的提升，往往得益于高校成立的新聞中心，其下設(shè)紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等工作單元，并提供相應(yīng)的技術(shù)保障。而其中的關(guān)鍵在于，由新聞中心負(fù)責(zé)全校新聞的策劃、選題、采寫等，然后根據(jù)不同媒介的需要進(jìn)行編輯，統(tǒng)一提供給各媒介單元，通過整合傳播手段、構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，形成良好的新聞宣傳合力。

　　四、借助社會(huì)媒體，積極開展對(duì)外新聞宣傳工作

　　面對(duì)多年來高等教育始終是社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，“對(duì)外新聞宣傳”相應(yīng)地成為高校新聞宣傳工作的重要組成部分。做好對(duì)外宣傳工作，首先要以典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道為重點(diǎn)，大力宣傳和推廣高校在改革發(fā)展中的新經(jīng)驗(yàn)、新成就和新亮點(diǎn)�！懊嫔险覇栴}，點(diǎn)上做文章”，是進(jìn)行典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道行之有效的方法。這種方法要求新聞宣傳工作者立足全局，心中裝著高等教育改革發(fā)展中帶有普遍性的問題，眼睛盯著學(xué)校在解決這些問題時(shí)的有效做法，采寫出高質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)性報(bào)道和典型性報(bào)道。比如，學(xué)校在培養(yǎng)創(chuàng)新型人才方面的做法和成績(jī)，在改進(jìn)思想政治理論課教學(xué)效果方面采取的舉措，在解決大學(xué)生就業(yè)難上積累的經(jīng)驗(yàn)，在師德建設(shè)方面的典型事跡，在深化招生體制、教學(xué)模式、科研體制、人事分配體制改革等方面進(jìn)行的積極探索等。這些問題是當(dāng)前高等教育改革發(fā)展普遍面臨的問題，高校的新聞宣傳工作者要善于總結(jié)學(xué)校在破解這些難題方面的好經(jīng)驗(yàn)、好辦法，然后向社會(huì)媒體供稿，做到既宣傳學(xué)校成績(jī)，又可供其他高校學(xué)習(xí)借鑒。

　　其次，要基于高校的實(shí)際情況，對(duì)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、重點(diǎn)、敏感問題等做好宣傳解釋工作，主動(dòng)把學(xué)校教育改革發(fā)展的情況真實(shí)有效地傳遞給讀者、傳遞給社會(huì)。為此，高校要建立健全新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，及時(shí)就學(xué)校改革發(fā)展的重大部署和社會(huì)關(guān)切的問題發(fā)布信息。新聞發(fā)言人在接受社會(huì)媒體采訪時(shí)，要在全面、深入掌握情況的基礎(chǔ)上，按照政策尺度，有針對(duì)性地提供信息：對(duì)捕風(fēng)捉影的信息，要提供準(zhǔn)確、客觀的信息；對(duì)片面和極端信息，要提供全面、完整的信息；對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的信息，要請(qǐng)專業(yè)人士和權(quán)威專家提供信息；對(duì)有爭(zhēng)議的信息，要提供符合主流價(jià)值觀的信息。

　　再其次，要主動(dòng)溝通社會(huì)媒體，建立健全聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制，增強(qiáng)高校與社會(huì)媒體的關(guān)聯(lián)度和依存度。加強(qiáng)彼此的互動(dòng)互通，就是要搭建讓大學(xué)通向社會(huì)和讓社會(huì)更加了解、支持與認(rèn)可大學(xué)的橋梁，積極營(yíng)造更適合高校與媒體交流、合作的良好環(huán)境。尤其是，針對(duì)重要活動(dòng)和事件，高校要主動(dòng)向媒體闡明有關(guān)活動(dòng)和事件的起因、背景、實(shí)質(zhì)、內(nèi)涵和目的，力求在互動(dòng)交流中贏得更多的輿論先機(jī)，爭(zhēng)取最好的新聞宣傳效果。

　　五、高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情，建立健全校園突發(fā)事件快速應(yīng)對(duì)機(jī)制

　　近年來，涉及高校的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件日益頻繁，因此，建立健全突發(fā)事件快速應(yīng)對(duì)機(jī)制，變被動(dòng)為主動(dòng)，搶占輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，妥善做好網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)工作，成為高校新聞宣傳工作應(yīng)當(dāng)高度重視的特殊領(lǐng)域。

　　在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，各種論壇、貼吧等匿名信息發(fā)布越來越便捷，尤其是微博、微信等社交媒體的迅猛發(fā)展，使人人都有了發(fā)布信息的權(quán)利和便利。這種話語權(quán)的改變也深刻地改變著人們參與現(xiàn)實(shí)事務(wù)的思維方式。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中遇到了問題，很容易想到通過網(wǎng)絡(luò)新媒體來尋求輿論的支持。因此，高校必須建好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)處理機(jī)制，防止突發(fā)事件和負(fù)面信息演變升級(jí)為危機(jī)事件。同時(shí)，在依法治國(guó)的大背景下，運(yùn)用法律手段來保護(hù)學(xué)校的合法權(quán)益也是高校的必然訴求。

　　在實(shí)際工作中，建立健全校園突發(fā)事件快速應(yīng)對(duì)機(jī)制，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的能力，可以采取以下四個(gè)方面的方法和舉措：一是要做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和研判工作。網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)有一個(gè)過程，高校應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)涉及本校師生的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件和問題苗頭。同時(shí)，網(wǎng)上爆料的情況十分復(fù)雜，準(zhǔn)確研判輿情十分重要，要弄清楚網(wǎng)民的真實(shí)訴求，做到區(qū)別對(duì)待，避免因誤判而應(yīng)對(duì)失當(dāng)。二是要對(duì)事件本身進(jìn)行全面、深入調(diào)查核實(shí)。對(duì)實(shí)名舉報(bào)和有證據(jù)的舉報(bào)信息，高校相關(guān)部門要投入精力對(duì)事件進(jìn)行全面、深入核查，這是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)，切不可敷衍了事。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校發(fā)布的信息面對(duì)的是形形色色的網(wǎng)民，他們會(huì)用全部知識(shí)和智慧來查找問題和漏洞，沒有什么能隱瞞得住，調(diào)查結(jié)果如果不準(zhǔn)確、不客觀、不全面，就會(huì)引發(fā)更多的質(zhì)疑。三是要積極回應(yīng)輿情。出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，網(wǎng)民都很關(guān)注學(xué)校采取了哪些舉措。如果看不到回應(yīng)，就會(huì)認(rèn)為學(xué)校在躲避責(zé)任，就會(huì)窮追不舍，還會(huì)提出新的質(zhì)疑。因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，高校相關(guān)部門應(yīng)迅速溝通，明確回應(yīng)人選，回應(yīng)人要積極主動(dòng)回答網(wǎng)民關(guān)注的問題。四是對(duì)事件責(zé)任人的處理必須一步到位。高校出了負(fù)面事件，以前經(jīng)常采取教育從嚴(yán)、處理從寬的辦法。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，這樣做會(huì)形成高校包庇袒護(hù)當(dāng)事人的社會(huì)輿論。因此，高校要在認(rèn)真核查的基礎(chǔ)上，對(duì)問題責(zé)任人一步處理到位，避免因處理不當(dāng)將小事釀成大事。此外，高校出了負(fù)面事件，許多人只愿意改錯(cuò)，不愿意認(rèn)錯(cuò)，覺得認(rèn)錯(cuò)會(huì)丟面子。其實(shí)，學(xué)校如果敢于面對(duì)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，進(jìn)行真誠(chéng)道歉，就有利于將危機(jī)事件迅速平息，維護(hù)學(xué)校的形象。（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)）