應(yīng)該重視的不是游客的數(shù)量，而是游客在旅游中享受的服務(wù)質(zhì)量。高漲的門票只能制約旅游的發(fā)展。擴(kuò)大旅游中的購物消費(fèi)才是擴(kuò)大旅游消費(fèi)的重中之重。

　　國務(wù)院的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》國發(fā)〔2014〕31號文中，把擴(kuò)大旅游購物消費(fèi)列為一項重要工作，并提出要發(fā)展購物旅游。

　　目前，國內(nèi)談?wù)摰亩嗍锹糜钨徫�，而日本、韓國、新加坡、美國、法國等多是吸引中國人去購物旅游。購物旅游和旅游購物雖然都有旅游，都有購物。但目的是不同的。旅游購物，是在旅游中順便買點(diǎn)東西，游是主要目的；而購物旅游，是專門為了購物而去旅游，購物成了旅游的主要目的。

　　有人把發(fā)展購物旅游想得非常簡單。認(rèn)為在一座城市建一個專門接待游客的購物店，或建設(shè)一條接待游客的商業(yè)街，然后讓旅行社把團(tuán)隊游客帶來，就實現(xiàn)了購物旅游。這里忽略了購物旅游的核心——購物+旅游。購物旅游的人群是游客，游客為什么因購物而來旅游呢？在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時代，有多少游客千里迢迢地專門去一個商店購物？另外，購物旅游的游客在購物之余還要享受旅游的樂趣，也就是差異化的吃、住、游、娛。而一個旅游購物店、一條旅游商業(yè)街不可能實現(xiàn)游客購物旅游的全部需求。

　　常見的購物旅游地是城市。香港早已成為世界著名的購物旅游城市。當(dāng)然，各個購物旅游城市的規(guī)模不同，資源優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、特點(diǎn)不同，使其特色也就不同。但也有其相同點(diǎn)，比如有足夠的吸引游客千里迢迢前來購物旅游的吸引力。除了購物場所眾多，還要有特色的餐飲、酒店、娛樂，更要有特色的各種規(guī)模的游覽項目。有人說，在國內(nèi)旅游時發(fā)現(xiàn)這座城市或那座城市購物店很多，來這個城市的游客也很多，這個城市應(yīng)該就是購物城市吧。可是，當(dāng)了解到這座城市的游客購物額時，卻發(fā)現(xiàn)并不高。游客主要是來游覽的，不是來購物的。況且，游客在這些城市購買的主要還是旅游紀(jì)念品，非加工或簡單加工的農(nóng)副產(chǎn)品、民間的手工藝制品等。這些商品雖然也是旅游商品，但銷售總額并不高。用一句大白話講：瑞士賣一塊高檔手表，超過我們一條街好幾天的銷售額。

　　筆者以為，購物旅游城市的主要條件應(yīng)該是：

　　第一，旅游商品銷售額要在社會消費(fèi)品零售總額中占有一定的比例，而且是相當(dāng)高的比例。

　　第二，要有旅游特色購物街區(qū)，而不是有幾個旅游購物商店。

　　第三，要有自己特色的旅游商品。特色旅游商品可以是具有地方文化特色的，也可以是地方品牌的，地方制造的，但一定是被游客所共知的，愿意大量購買的。

　　第四，購物旅游城市要有旅游城市的特征。旅游的特征不僅僅體現(xiàn)在建筑上，更要體現(xiàn)在人們的意識和行為上。從城市的最高首腦到各部門的領(lǐng)導(dǎo)、各企業(yè)、一直到城市居民都要對旅游了解或重視。政府對城市的購物旅游要有管理，有協(xié)調(diào)，有組織，要方向清晰，要有相應(yīng)政策，有措施。旅游服務(wù)設(shè)施完善，完備，齊全，要有旅游集散中心、旅游服務(wù)中心等。

　　第五，購物旅游城市要有自身的特點(diǎn)。城市的建筑風(fēng)格特點(diǎn)只是其中的一個方面，更關(guān)鍵的是旅游商品要有特點(diǎn)。須有大量可供游客選擇的、有特色的、游客喜歡的旅游商品。如果賣的東西與游客在家門口商場能買到的東西一樣，那就毫無吸引力了。

　　旅游消費(fèi)中主要是吃、住、行、游、購、娛，吃、住、行、游、娛這5個方面都是相對有限的，而購物是相對無限的。要想真正擴(kuò)大旅游消費(fèi)，最有潛力的是擴(kuò)大購物消費(fèi)，也就是旅游商品的銷售。

　　去年，境內(nèi)旅游購物額是7000億元，旅游人數(shù)是36億人次，人均購物額不到200元；出境購物額是5000億元，出境人數(shù)是1億人次，人均購物額是5000元。國內(nèi)龐大的旅游商品需求在等待著開發(fā)。

　　如果實現(xiàn)國務(wù)院31號文提出的到2020年旅游收入5.5萬億元的要求，按照世界旅游發(fā)達(dá)國家旅游購物占旅游總收入的比重的最低線40%計算，我國的旅游購物應(yīng)該達(dá)到2.2萬億元。目前，還有1.5萬億元的距離。況且，現(xiàn)在應(yīng)該重視的不是游客的數(shù)量，而是游客在旅游中享受的服務(wù)質(zhì)量。高漲的門票只能制約旅游的發(fā)展。擴(kuò)大旅游中的購物消費(fèi)才是擴(kuò)大旅游消費(fèi)的重中之重。

　　如今，便利的交通使得前往各個城市的通達(dá)性提高，也使得發(fā)展購物旅游城市的可能性加大，如果把購物旅游城市作為發(fā)展旅游消費(fèi)的一種新業(yè)態(tài)、新模式來進(jìn)行建設(shè)，將會對旅游投資和消費(fèi)產(chǎn)生巨大作用。隨著旅游消費(fèi)逐漸被重視，購物旅游城市的建設(shè)應(yīng)該放到議事日程上來了。