伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，經(jīng)濟發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點。新常態(tài)下，主動培育消費熱點，充分發(fā)揮消費在推動經(jīng)濟發(fā)展中的拉動作用尤為迫切和重要。適應(yīng)新常態(tài)，青島市應(yīng)順應(yīng)居民新的消費需求，培育新的消費熱點，推進信息、養(yǎng)老、健康、教育、文化、體育、家政服務(wù)、住房等領(lǐng)域消費，促進消費擴大升級，將消費增長作為拉動青島經(jīng)濟增長的新動力。

　　一、新常態(tài)下的消費新特征

　　隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，消費對經(jīng)濟增長的拉動效應(yīng)日益凸顯。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年前三季度，消費、投資、出口對經(jīng)濟的增長貢獻率分別為48.5%、41.3%和10.2%，消費對經(jīng)濟增長貢獻率比投資高出7個百分點，消費無疑已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的最大動力。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，我國消費從過去的“模仿型排浪式”步入個性化、多樣化的新階段，呈現(xiàn)出新的特征。

　　居民消費需求的多層次和多樣化。無論是馬克思對人的消費需求的劃分，還是馬斯諾的需求理論，都揭示了人的需求是層次性上升的，也反映了消費的層次性和多樣性。改革開放初期，人們長期壓抑的消費欲望得以釋放，消費商品的數(shù)量迅速擴張，雷同型、排浪式的消費熱潮出現(xiàn)。在生存需要得到基本滿足的同時，消費逐漸顯露出多樣化的色彩，居民消費追求的雷同型逐步被多層次和多樣化所取代，消費需求出現(xiàn)向享受需求、發(fā)展需求轉(zhuǎn)變的趨勢。在新常態(tài)下，居民消費需求多元化態(tài)勢更加明顯。

　　消費領(lǐng)域的不斷擴展。改革開放以來城鄉(xiāng)居民的消費領(lǐng)域迅速擴展，大致分三個階段。一是20世紀80年代，城鄉(xiāng)居民的消費處在溫飽階段，消費領(lǐng)域主要集中在吃、穿、用三個方面；二是90年之后，居民的消費開始由溫飽型向富裕型跨越，消費領(lǐng)域開始擴展，主要包括了吃、穿、用、住、交通通訊、教育文化等方面；三是21世紀以來，居民生活在逐步富裕的基礎(chǔ)上，開始向全面小康邁進，消費領(lǐng)域進一步擴展，主要包括吃、穿、用、住、交通通訊、教育文化、旅游度假、休閑娛樂、醫(yī)療保健等方面。而且，即使同一消費領(lǐng)域，現(xiàn)在的內(nèi)涵和外延較改革開放初期都發(fā)生了較大變化，如現(xiàn)在的吃、穿、用的內(nèi)涵更加豐富了。

　　消費選擇意識增強。隨著供給的豐富，消費市場日益走向繁榮，居民消費心理成熟，消費行為理性。具體表現(xiàn)是消費者權(quán)益保護意識的增強，居民消費的選擇性增強，這種選擇包括對消費領(lǐng)域的選擇、對商品和服務(wù)品種的選擇、對消費時機的選擇，等等。僅從居民對商品和服務(wù)的選擇看，居民消費的選擇意識增強，提高消費質(zhì)量成為普遍的追求。因此，居民在進行消費時變得苛刻而復(fù)雜，通常會對商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、服務(wù)、品牌、業(yè)態(tài)、地點等進行比較和選擇，市場細分化程度也由此而提高。居民消費的選擇性增強，預(yù)示居民的消費行為更加理性化，既表現(xiàn)在理性消費又表現(xiàn)在理性預(yù)期。在消費方面不盲目求廉，避免遭遇消費陷阱；在未來預(yù)期方面，既考慮未來收入的不確定因素又考慮未來支出的不確定因素影響，其消費行為更傾向于謹慎和理性。

　　消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費方式的創(chuàng)新升級。由傳統(tǒng)消費觀念向現(xiàn)代消費觀念轉(zhuǎn)變；由從眾消費向個性化消費轉(zhuǎn)變。消費觀念的變化，使居民的消費從追求大眾化、標準式、流行色、流行式到現(xiàn)在的個性化、品牌化、時尚化。消費觀念的轉(zhuǎn)變以及科技、經(jīng)濟的發(fā)展，使新興消費方式層出不窮。刷卡消費、貸款消費、電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物，從無到有，迅速成長，目前已發(fā)展成為新的消費方式。隨著消費方式的創(chuàng)新升級，未來會有更多的城鄉(xiāng)居民會加入網(wǎng)購大軍。

　　二、新常態(tài)下的消費新熱點

　　消費從“模仿型排浪式”到個性化多樣化，有新的消費活力需要釋放，新的消費熱點顯露端倪。主要是信息消費、健康消費、綠色消費、旅游休閑消費等重點領(lǐng)域。

　　信息消費。自2013年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》以來，信息消費市場日趨活躍，面向生產(chǎn)、生活和管理的信息產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，信息消費示范效應(yīng)明顯，居民信息消費的可選擇性更加豐富，消費意愿進一步增強。企業(yè)信息化應(yīng)用不斷深化，公共服務(wù)信息需求有效拓展，各類信息消費的需求進一步釋放。2014年前三季度，我國信息消費規(guī)模達到1.9萬億元，同比增長18%，遠超前三季度社會消費品零售總額12%的增速。2015年，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息消費仍有望保持高速增長，到2015年年底，我國信息消費規(guī)模將超過3萬億元。

　　健康消費。健康消費的熱點主要是健身消費、養(yǎng)老和家庭服務(wù)消費。健康、醫(yī)療、保健、養(yǎng)生等話題越來越受到人們的重視。特別是隨著“獨子養(yǎng)老”時代來臨，居民對養(yǎng)老和家庭服務(wù)消費的需要十分迫切。老年人的需求是多方面的，既包括經(jīng)濟供養(yǎng)、生活照料，還包括精神慰藉、醫(yī)療保障等方面，這將是新的、可持續(xù)的消費熱點。

　　綠色消費。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動的發(fā)展而興起的一種更為理性的高層次的消費，是消費發(fā)展的必然趨勢。綠色食品、綠色家電甚至綠色汽車、綠色住房等一出現(xiàn)就受到消費者的青睞。綠色消費是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物，我國已經(jīng)進入發(fā)展的新常態(tài)，人們的消費需求正在發(fā)生變化，消費結(jié)構(gòu)更加合理，消費水平和消費檔次不斷提高，安全、健康、環(huán)保的新型綠色消費需求將逐漸成為消費的新熱點。

　　旅游休閑消費。人們的生活水平不斷提高，以及新的休假制度，使人們的休閑時間進一步增加，促使休閑度假旅游這一旅游新業(yè)態(tài)在全國各地迅速興起，成為了一種廣受歡迎的時尚旅游方式。我國許多地方，擁有理想的區(qū)位優(yōu)勢與便捷的交通條件、良好的生態(tài)環(huán)境與豐富的自然資源，具備休閑度假旅游的有利條件，進一步促進了海濱休閑、山海休閑、鄉(xiāng)村休閑等特色旅游的發(fā)展。新常態(tài)下，傳統(tǒng)的單一的以觀光為主的旅游功能已不適應(yīng)居民廣泛而多樣化的休閑需求，休閑度假旅游的內(nèi)涵將是多樣的，應(yīng)包括休閑娛樂功能、身心健康功能、參與體驗功能等新功能，以滿足游人多層次個性化的消費需求。

　　三、培育消費新熱點和經(jīng)濟增長新動力的對策建議

　　適應(yīng)新常態(tài)，培育消費新熱點和經(jīng)濟增長新動力，關(guān)鍵是要解決好如何讓城鄉(xiāng)居民能消費、敢消費和愿消費的問題。

　　增加居民收入，不斷提高城鄉(xiāng)居民的消費能力。收入是消費的基礎(chǔ)，增加居民收入是提升消費能力的前提。近年來我國城鄉(xiāng)居民收入總體增長較快，但收入差距拉大的趨勢尚未根本改觀，廣大中低收入群體收入增長較慢，農(nóng)民增收渠道不多，擴大消費還有不少障礙。因此，新常態(tài)下，擴大消費需求要進一步深化收入分配制度改革，完善收入分配制度改革的配套措施，通過初次收入分配和二次收入分配的調(diào)節(jié)作用，提高居民收入在國民經(jīng)濟中的比重。要有效增加城鄉(xiāng)居民的財產(chǎn)性收入。財產(chǎn)性收入是衡量國民富裕程度的重要指標。黨的十八大報告提出“多渠道增加居民財產(chǎn)性收入”，這對切實保障和改善民生、持續(xù)擴大中等收入群體來說，具有十分重要的現(xiàn)實意義。要拓寬農(nóng)民增收渠道。由于農(nóng)民與城鎮(zhèn)居民不同，既可利用土地等資源獲得家庭經(jīng)營收入，也有外出務(wù)工的工資性收入，還有極少量資本市場收益。因此，在拓寬農(nóng)民增收渠道上，政府要繼續(xù)健全農(nóng)產(chǎn)品價格保護制度和農(nóng)業(yè)補貼制度，提高農(nóng)民職業(yè)技能和創(chuàng)收能力，千方百計促進農(nóng)民增收。

　　建立完善的社會保障體系，切實增強城鄉(xiāng)居民的消費愿望。居民要敢于消費，一要有消費信心，二要無后顧之憂。因此，要培育新的消費熱點，促進消費需求增長，應(yīng)當制定鼓勵消費政策，增強消費信心；完善社會保障體系，提高居民消費預(yù)期。建立完善的社會保障體系是當前的重要任務(wù)。政府需要繼續(xù)加大在公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，比如醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、新能源等方面，通過加大財政支出和財稅補貼，激發(fā)企業(yè)參與的積極性。要進一步消除城鄉(xiāng)居民在享受教育、醫(yī)療、社會保障等公共產(chǎn)品和公共服務(wù)方面的不合理差距，促進教育、醫(yī)療、社會保障等公共產(chǎn)品和公共服務(wù)方面城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。減少城鄉(xiāng)居民消費的后顧之憂，為城鄉(xiāng)居民敢于消費營造一個完善的保障體系。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)供給，促進個性化、多樣化消費。居民生活水平的提高，對商品選擇更注重多樣化、個性化選擇。要滿足城鄉(xiāng)居民的消費需求，除了保證產(chǎn)品服務(wù)的供給質(zhì)量，首先，應(yīng)當更加注重市場和消費心理分析，從城鄉(xiāng)居民的收入環(huán)境及消費環(huán)境出發(fā)，調(diào)查并預(yù)測農(nóng)村市場、城市市場及城市中不同收入群體的現(xiàn)實需要和潛在需求，針對不同的收入群體實行差異化的供給方式，提供不同的商品服務(wù)。其次，通過市場細分，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)供給，培育新的消費熱點，加快消費潛力的釋放。消費熱點可以分為自發(fā)性消費熱點和引導(dǎo)性消費熱點。自發(fā)性消費熱點是由市場的自發(fā)作用形成的，引導(dǎo)性消費熱點則是在政府相關(guān)政策及輿論等的作用下促成的。擴大消費需求，應(yīng)遵循消費熱點的形成規(guī)律，根據(jù)消費熱點的可能走向，站在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度去積極培育和引導(dǎo)消費熱點。當前應(yīng)從城鄉(xiāng)居民發(fā)展資料和享受資料需求不斷上升的要求出發(fā)，把發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)與居民服務(wù)消費需求結(jié)合起來，延伸服務(wù)領(lǐng)域，加強對信息、健康、家庭服務(wù)、文化等方面消費的引導(dǎo)，加快城鄉(xiāng)居民潛在消費需求向現(xiàn)實消費的轉(zhuǎn)化。

　　努力營造城鄉(xiāng)居民消費的良好環(huán)境。

　　適應(yīng)新常態(tài)，就要改善消費環(huán)境，讓群眾愿消費。因此要加強農(nóng)產(chǎn)品流通等骨干網(wǎng)建設(shè)，進一步加快完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，促進便利消費。要加強網(wǎng)絡(luò)信息市場監(jiān)管力度，為居民信息消費提供安全、健康的市場環(huán)境。應(yīng)建立食品安全保障體系，加大對違法行為的懲處力度，為城鄉(xiāng)居民營造愿意消費的良好環(huán)境，讓消費增長成為新常態(tài)下的常態(tài)